Ce n’est une nouvelle pour personne, la presse écrite a durement été affectée par Internet. Les abonnements sont en chute libre et la presse n’arrive pas à compenser la manque à gagner par les revenus de la publicité sur Internet.
Fort du succès du Wall St Journal qui fait payer son contenu en ligne, sa maison mère, News Corp, compte adopter le même modèle pour tous les journaux du groupe. Rupert Murdoch, le célèbre magnat de la presse australien, a récemment affirmé que tous les sites Web du groupe seraient désormais payants d’ici à l’été 2010. Mais le WSJ est un cas à part – je doute que ses lecteurs se soucient du prix, surtout quand c’est l’employeur qui paye. Convaincre le grand public de mettre la main à la poche sera une autre paire de manche.
Il y a quelques mois j’avais écrit un article sur le sujet où j’exprimais mes doutes quant à un abonnement en ligne calé sur le modèle traditionnel. Partant du principe qu’Internet a habitué les lecteurs à ne plus être restreints par le nombre de publications qu’ils lisent, je voyais plus d’avenir en un abonnement multi-publications. J’avais même demandé l’avis de plusieurs rédactions de journaux de presse français – Je n’ai reçu aucune réponse.
En attendant, Google espère lancer un service similaire. Dans un manifeste de 8 pages intitulé Google’s proposal to the Newspaper Association of America, le géant de la recherche en ligne courtise la presse américaine et propose sa solution pour les aider à survivre. L’idée générale est de permettre aux lecteurs d’avoir accès à plusieurs publications par le biais d’un seul abonnement.
Je ne serais pas surpris si Amazon.com propose une solution similaire d’ici peu. La firme de Jeff Bezos est en effet très impliquée dans la vente de médias au format numérique. Elle possède même son propre eBook – le Kindle – qui est le premier du type à avoir un certain succès (le Kindle n’est cependant disponible qu’aux Etats-Unis)
Les enjeux pour Google
Google n’a que très peu à perdre dans cette histoire. Tout d’abord, son service existant, Google News, n’a pas bonne réputation au sein des groupes de presse. Rupert Murdoch a à maintes fois critiqué ce service – même si jusqu’alors News Corp accepte que ses articles soient indexés par Google News. La proposition de la firme de Mountain View ne peut qu’améliorer ses relations avec la presse écrite. Car cette fois-ci, Google propose un partenariat avec la presse avec source de revenu supplémentaire à la clé. Une grande différence avec Google News que le géant de la recherche en ligne a développé sans consulter personne ni payer quiconque.
L’autre aspect est bien sûr l’aspect financier. Dans son manifeste, Google compare le modèle qu’il propose à celui d’Apple et son AppStore – autrement dit, le géant de Mountain View prendrait 30% des ventes en échange d’une solution clé en main. Mais les revenus des abonnements sont bien moins attrayants que les revenus de la publicité. La Newspaper Assocation of America citée dans le manifeste représente la presse écrite quotidienne américaine, soit en 2008 un tirage total de 500 millions de journaux. Je ne sais pas combien cela représente en chiffre d’affaire ($5 milliards tout au plus?), mais c’est sans doute inférieur aux $38 milliards de recettes publicitaires qui se sont divisés comme suit (source: Newspaper Association of America): $25 milliards pour la publicité papier, $10 milliards pour les petites annonces (en pleine dégringolade du fait d’Internet) et $3 milliards pour la publicité en ligne. Autrement dit, un joli gâteau.
Qui plus est, Google essaie une fois de plus d’avoir le grand public comme client direct. Pour l’instant, 99% de ses revenus proviennent de sites Web tiers qui achètent des encarts publicitaires et autres « liens sponsorisés ». Le consommateur moyen ne donne quasiment jamais son numéro de carte bleue à Google. Mountain View a bien essayé de changer cela en lançant son service de paiement en ligne Google Checkout, mais non seulement ce service a fait un bide, mais il a tendu les relations avec eBay. Ce dernier n’a en effet pas apprécié que Google – un de ses partenaires – entre en concurrence directe avec son propre service PayPal. Mais avec son ambition de devenir un distributeur d’articles de presse, Google espère donner un sérieux coup de pouce à Google Checkout.
A noter que son initiative Google Books s’inscrit dans la même lignée: Google veut pouvoir vendre des livres au format numérique au grand public.
La solution de Google peut-elle marcher?
Une telle solution telle que Google propose peut-elle marcher? En théorie, possible, car Mountain View reste réaliste sur bien des points.
Tout d’abord, Google a reconnu que les internautes sont habitués à lire quelques articles d’une multitude de journaux et non plus beaucoup d’articles d’une poignée de publications. Mis à part quelques publications spécialisées, l’abonnement spécifique à une seule publication en ligne n’a que très peu de chances d’être accepté.
Ensuite, Moutain View sait que l’achat article par article a toutes les chances d’être un échec. Une transaction financière pour chaque article de presse, aussi minime soit-elle, tuerait la lecture impulsive. D’où son idée de fournir différents types d’abonnements multi-publications – suivant le nombre de publications que le lecteur désire voir couvrir. Si Google envisage un système de micropaiement pour les articles non couverts par son abonnement, il ne prévoit pas que le micropaiement soit la norme.
Google est également réaliste sur le type de contenu à vendre. Dans son manifeste, la compagnie souligne que les internautes ne vont pas payer pour l’actualité pure car ils peuvent la trouver n’importe où gratuitement. Elle insiste donc sur le fait que les articles doivent apporter une certaine valeur ajoutée: reportage exclusif, éditorial, analyse poussée, etc.
La presse va-t-elle accepter?
Il est cependant facile pour Google d’être réaliste, car ce n’est pas de son bifteck qu’il s’agit. Il est toujours plus facile de voir et d’accepter un changement lorsque cela ne nous affecte pas directement. La presse écrite a, elle, beaucoup plus à perdre.
Pour son projet Google Books, Google a cependant réussi à conclure un accord commercial avec le monde de l’édition américain (les opposants sont des autres acteurs du marché, comme Amazon ou Microsoft). Il est donc possible qu’il arrive à conclure un accord avec la presse écrite américaine.
Il est intéressant de noter que les maisons d’éditions étrangères n’ont pas été aussi enthousiasmées. Il ne serait donc pas étonnant que la presse étrangère soit moins ouverte à faire affaire avec le géant américain.
La prochaine lutte d’influence
Si la presse accepte de faire affaire avec un nouveau type de distributeur – la distribution en ligne – elle devra s’engager dans une partie de bras de fer avec cette dernière. Entre le fournisseur de contenu (la presse) et le distributeur (qu’il soit Google ou autre), qui dictera ses conditions à l’autre?
La presse ferait bien d’étudier le cas d’autres médias qui ont fait affaire avec des distributeurs en ligne: l’édition papier et la musique.
Dans le monde de l’édition papier, si les éditeurs avaient le haut sur les distributeurs, ils décideraient du prix des livres lorsqu’ils sont vendus en ligne ainsi que des marges des distributeurs. Mais ce n’est pas toujours le cas. Aux Etats-Unis, la popularité d’Amazon.com fait en effet que ce dernier est en position de force. Il impose ainsi des diminutions de prix aux maisons d’édition, lui permettant de vendre à prix cassés (en France la loi interdit une telle pratique). Et lorsqu’Amazon a sorti son eBook, il a pu négocier le prix symbolique de $9,99 pour les best-sellers – prix jugé beaucoup trop bas par de nombreux professionnels de l’édition.
Dans le domaine de la musique, les maisons de disques aimeraient qu’Apple ait moins d’influence. Le succès de l’iPod a propulsé Apple comme poids lourd de la distribution de musique au format numérique. Steve Jobs a pu négocier le prix symbolique de $0,99 par chanson – prix jugé beaucoup trop bas par de nombreux professionnels de la musique. Ces derniers ont d’ailleurs eu beaucoup de mal à forcer Apple à augmenter ses prix.
Il est intéressant de noter que le manifeste de Google mentionne l’AppStore d’Apple, car là aussi la firme à la pomme a le haut sur les fournisseurs de contenu – les éditeurs de logiciels pour l’iPhone et l’iPod Touch. Par contre, ces derniers fixent eux-même leur prix.
La raison pour laquelle Amazon et iTunes ont pu acquérir une telle position de force sur leur marché respectif est que les maisons d’édition et les majors de musique leur ont initialement laissé le champ libre. Sans doute parce que ces derniers n’étaient pas sûrs de la manière d’aborder le tournant Internet, mais sans doute aussi parce qu’ils pensaient être indispensables étant donné qu’ils fournissaient le contenu.
Mais passé une certaine taille, Amazon et Apple ont réussi à avoir une influence plus importante qu’escomptée. Pour essayer de diminuer l’influence d’Apple, les maisons de disque ont finalement autorisé des compagnies comme Amazon.com à vendre de la musique au format MP3 afin d’atteindre les possesseurs d’iPod. Mais la décision a été prise beaucoup trop tard. La firme de Jeff Bezos a à peine égratigné les parts de marché d’Apple, et ce malgré qu’elle vende des MP3 souvent moins cher qu’iTunes et tout aussi facile à installer sur un iPod. L’inertie des internautes fait qu’iTunes reste la destination numéro un des achats de musique numérique.
Leçon pour la presse
La leçon à en tirer est que la presse doit prendre partie active dans son approche du contenu payant et ne pas laisser des compagnies tierces s’occuper de tout – sur ce point Rupert Murdoch a raison. Cela ne veut pas forcément dire faire tout soi-même, mais de n’avoir qu’une confiance limitée dans les distributeurs. Eviter de laisser à ces derniers le choix des standards à utiliser par exemple. Que les lecteurs puissent sauvegarder des articles en un format non contrôlé par le distributeur, comme le format Acrobat d’Adobe (PDF)
Et surtout, dés le début s’assurer qu’il existe plusieurs distributeurs, afin que le public soit dés le début habitué à comparer ces derniers. Je suis certain qu’Amazon serait intéressé, même dans les pays où son Kindle n’est pas disponible. En France il existe également Relay qui, outre le fait de déjà distribuer la presse écrite traditionnellement, a développé son kiosque numérique. Et qui sait, peut-être d’autres compagnies comme la Fnac…
De la même manière, s’intéresser aux eBooks n’est pas un luxe inutile. Il est possible que ces types d’appareils ne soient jamais populaires pour lire les journaux. Beaucoup d’internautes ont pris l’habitude de lire la presse au travail, donc n’ont pas besoin d’un eBook. Mais on ne sait jamais. Occuper le terrain dés le début peut éviter un casse-tête à plus long terme.
La presse a été très rapide à adopter Internet dans les années 90. Mais elle a loupé l’aspect multi-publications que désiraient les internautes. Un vide qui a donné lieu à la naissance de Google News. Parfois, ignorer un seul modèle peut amener à des regrets au long terme.
Désélection Naturelle 