Archive pour septembre 2013

Le dilemme des constructeurs

27 septembre 2013

(cet article ne couvre pas grand chose que je n’ai pas déjà écris, mais couvre un angle différent)

Toute compagnie cherche à se différentier de la concurrence. Quel aspect différentiateur va convaincre le client d’acheter son produit ou service plutôt que celui de la concurrence ? S’il n’en existe pas, la différentiation se fait sur le prix, ce qui entraîne une course vers les marges les plus faibles.

Les deux principaux facteurs de différentiation pour un constructeur d’ordinateur, smartphone ou tablette sont 1) le matériel et 2) le logiciel.

Le problème survient lorsque des standards émergent. S’ils ont de nombreux avantages, les standards peuvent saper l’aspect différentiateur, transformant ce dernier d’un avantage en un handicap. Imaginez un frigidaire très économe en énergie demandant… une prise 330V ! Parfois, la différentiation est à la fois un avantage et un handicap. Le connecteur de l’iPhone a des avantages sur le port micro-USB, mais les câbles coûtent bien plus cher, et on ne peut pas les réutiliser pour d’autres appareils mobiles.

Passons en revue quelques marchés pour voir comment ils ont évolué. A noter que dans le reste de cet article je parle d’aspect différentiateur tangible pour l’utilisateur. Par exemple, le fait que la Xbox 360 et la PlayStation 3 utilisent une architecture interne différente n’apporte pas grand chose au consommateur, les deux consoles offrant des performances similaires. Par contre, le fait que Kinect ne soit disponible que sur la Xbox est un aspect différentiateur tangible.

Le marché des ordinateurs personnels

Voici quelques constructeurs d’ordinateurs personnels, avec la date à laquelle ils sont entrés sur le marché.

Apple (1976) Commodore (1977) IBM (1981) Compaq (1982) Amstrad (1984) Dell (1984)
Se différentie sur le matériel X X X X X
Se différentie sur le logiciel X X X

Les premiers ordinateurs personnels se différentiaient sur le matériel comme sur le logiciel, principalement parce qu’à l’époque il n’existait pas de composants standards. Ces constructeurs ne concevaient pas leur propre processeur et ont parfois licencié des logiciels tiers (Apple a par exemple licencié le langage de programmation BASIC à Microsoft), mais la compatibilité logicielle était quasiment inexistante, souvent même entre plusieurs modèles d’ordinateurs provenant d’un même constructeur.

Le changement est survenu lorsqu’IBM a introduit son PC en 1981, suivi par des « clones » compatibles PC. En introduisant (involontairement) une architecture matériel standard et un système d’exploitation tiers (MS-DOS puis Windows), IBM a sapé l’aspect différentiateur matériel ET logiciel. Certaines compagnies telles qu’Amstrad ont eu du succès pendant un temps sans être compatible PC – et certaines se sont mis à vendre des compatibles PC. Mais le changement a été trop brutal, et aucun des constructeurs qui ont commencé en se différentiant sur le matériel et le logiciel n’a survécu au PC. Ils ont tous soit disparu soit se sont retirés su marché. Apple est l’exception qui confirme la règle, gardant une différentiation matérielle comme logicielle, ainsi que sur des aspects tels que le design. La firme à la pomme a par contre échappée de peu au dépôt de bilan, et a été aidée par le Web qui a permit au Mac d’avoir une certaine compatibilité logicielle (bénéficiant de la « logithèque » du Web) tout en se différentiant des PC (l’argument du « ça marche » et « le Mac n’a pas de virus »)

De la même manière, des constructeurs tels qu’IBM ou Compaq ont continué à tenter de se différentier sur le matériel en concevant leur propre carte-mère, en vain. Des vendeurs spécialisés sont apparus avec des économies d’échelles telles que le modèle Dell s’est imposé : ne se différentier ni sur le matériel ni sur le logiciel, mais sur d’autres aspects tels que le prix, le service, le circuit de distribution ou le marketing. Michael Dell s’est d’ailleurs vanté pendant des années du faible investissement en R&D de sa compagnie.

Le marché des smartphones

Les smartphones ont suivi une trajectoire similaire au PC, à une différence près. Pour l’instant, tous les constructeurs continuent de se différentier sur le matériel (BlackBerry possède même une infrastructure réseau)

BlackBerry (1999) Palm (2002) Nokia (2003) Apple (2007) Android (2008) Dell (2010)
Se différentie sur le matériel X X X X X X
Se différentie sur le logiciel X X X X

A l’exception de Windows Phone, les constructeurs de smartphone se sont pendant longtemps également différentiés sur le logiciel, chacun ayant leur système d’exploitation propriétaire : BlackBerryOS, PalmOS, Symbian, iOS, etc.

Ce modèle a été sévèrement endommagé par Android. Tout comme l’IBM PC, Android a écrasé tous les systèmes d’exploitation propriétaires. Tout comme pour le PC, Apple est l’exception qui confirme la règle, mais pour des raisons différentes : la firme de Tim Cook a eu grâce à l’iPhone une longueur d’avance, et bénéficie donc d’une dynamique en termes d’applications (de même, il est plus facile de se faire de l’argent sur iOS que sur Android)

Mais Android n’est qu’un standard logiciel. Les smartphones utilisent certains standards matériel tels que le port microUSB, mais contrairement au PC n’ont pas de standard d’architecture matérielle. Phonebloks est une initiative qui va dans ce sens mais reste un projet qui va demander au mieux des années avant d’aboutir – s’il aboutit. Concevoir un appareil de petite taille qui tienne la route est plus difficile que d’assembler les composants d’un PC de bureau.

Ce nouveau paysage est difficile pour de nombreux constructeurs. Dell, qui tente désespérément de s’implanter sur le marché de l’informatique mobile, n’est pas habitué à se différentier sur le matériel (soudain, le manque de R&D devient un handicap). Et les constructeurs de smartphones pre-iPhone ne sont pas habitués à ne PAS se différentier sur le logiciel. La plupart ont d’ailleurs disparu. Palm s’est fait racheter par HP pour finalement être abandonné. Même avant l’annonce d’une tentative de devenir privée, BlackBerry en était à un point où les dirigeants reconnaissaient explorer toutes les options y compris un rachat (une compagnie n’avoue JAMAIS qu’elle est ouverte à un rachat)

Nokia, quant à lui, a basculé sur Windows Phone et est sur le point de se faire racheter par Microsoft. D’un certain côté, en utilisant exclusivement Windows Phone, Nokia continue à se différentier sur le logiciel, étant le seul constructeur à sérieusement supporter le système d’exploitation mobile de Microsoft. Mais on peut argumenter que Nokia sait (ou savait ?) se différentier uniquement sur le matériel. Après tout, le constructeur finlandais est connu pour ses téléphones portables traditionnels – des téléphones qui n’ont quasiment pas de logiciel.

Autres marchés

La dynamique est la même pour tout autre marché. Lorsqu’un standard s’impose, il devient extrêmement difficile de lutter contre ce dernier, même si sa propre alternative a énormément d’avantages. Et c’est ce changement qui pose tant de problème aux constructeurs.

Parallèle PC / Mobile

4 septembre 2013

Les derniers chiffres du marché du smartphone mondial confirment qu’Android consolide sa position de leader. l’iPhone est en recul, mais reste un solide deuxième choix en particulier sur le territoire américain – et en termes de ventes pures augmente. Windows Phone, en distant troisième, augmente ses parts de marché, passant de 3,1% à 3,7% des ventes.

Sur le marché des tablettes, l’iPad recule et observe un tassement des ventes, mais reste la première tablette vendue.

Ces chiffres ne racontent évidemment pas tout, car ils mettent dans le même panier les smartphones haut de gamme à $700 comme ceux d’entrée de gamme à $100. Sur le marché des tablettes, L’iPad reste le roi incontesté des tablettes grand format, Android s’étant trouvé un marché qu’Apple ignore avec les tablettes 7″ à bas prix.

Mais on observe une dynamique similaire à celle qui s’est déroulée sur le marché du PC.

Parallèles entre PC et Mobile

Le premier parallèle est qu’un marché a tendance à évoluer vers un duopole de systèmes d’exploitation. Windows et MacOS sur le PC de bureau et PC portable. Windows et Linux sur les serveurs PC. Android et iOS sur les appareils mobiles.

De nombreux systèmes d’exploitation ont tenté de détrôner Windows sur le poste client depuis plus de 20 ans : IBM OS/2, NeXTSTEP, Linux, BeOS. Tous ont échoué. Certains comme OS/2 ont disparu. D’autres se sont fait racheter avec plus ou moins de succès : NeXTSTEP s’est fait racheté par Apple pour devenir MacOS X. BeOS s’est fait racheté par Palm pour devenir PalmOS, puis par HP pour devenir WebOS… pour finalement disparaître. Linux, quant à lui, reste un marché de niche sur le poste client.

La morale est que lorsqu’un marché est occupé par deux systèmes d’exploitation, il est extrêmement difficile pour un troisième système de s’imposer à part sur un marché de niche. Et c’est exactement ce qui arrive sur les appareils mobiles. Bien qu’arrivé très tôt sur ce marché, Microsoft ne s’est réellement adapté à ses exigences que trop tard, et de se fait doit surmonter de gros challenges pour espérer devenir numéro deux. De la même manière, Samsung a annoncé son propre système d’exploitation mobile Tizen, mais je suis sceptique quant à son succès.

Sur le marché du mobile, Android est le nouveau Windows, suivant une logique d’intégration horizontale. Apple reste le nouvel Apple et garde ses bonnes vieilles méthodes : intégration verticale et gamme de produit très limitée.

Les résultats pour la firme à la pomme sont les mêmes que sur le PC : d’excellents profits au dépend de ses parts de marché. Apple n’offre par exemple qu’un seul smartphone – un haut de gamme, bien plus cher que les smartphones Android qui commencent à $50. La seule version « entrée de gamme » disponible est l’iPhone ancienne génération (du moins pour l’instant). Cela permet de n’avoir qu’une seule chaîne de production et de concentrer ses ressources sur le prochain iPhone, mais l’offre de Cupertino s’en trouve réduite. Cette stratégie est à contraster avec celle de compagnies comme Samsung qui offrent des dizaines de modèles, de taille et de prix très variés. De manière générale, le fait qu’Android soit ouvert fait qu’il est utilisé par une pléthore de constructeurs qui ont produit une multitude de smartphones et tablettes. Si individuellement il est difficile de rivaliser avec l’iPhone ou l’iPad en termes de ventes, collectivement les appareils Android ciblent nettement plus de monde.

La stratégie d’Apple a le même résultat avec le Mac qu’avec l’iPhone ou l’iPad : elle se fait au détriment des parts de marché mais permet à Cupertino de se faire une somme disproportionnée d’argent.

On observe également que les constructeurs de smartphone pré-iPhone sont confrontés au même dilemme que les constructeurs d’ordinateurs personnels pré-PC des années 80 : garder son système d’exploitation propriétaire ou passer à Android ? BlackBerry comme Nokia ont été confrontés à ce cruel dilemme qui n’offre aucune solution idéale. Garder son système d’exploitation propriétaire à l’instar de BlackBerry est de plus en plus difficile sur un marché où les applications sont clé. Mais passer à Android implique sacrifier un aspect différentiateur important. Et tout comme les assembleurs de PC, les fabricants de smartphones Android ont rarement des marges faramineuses. Nokia a opté pour une troisième voie en passant à Windows Phone. Mais ce n’est que reculer pour mieux sauter, car le constructeur finlandais serait devenu un constructeur Windows Phone parmi les autres si ce dernier était devenu populaire – et si Microsoft ne voulait pas le racheter.

Différences

Aucun parallèle n’est parfait, et celui-là n’échappe pas à la règle.

Tout d’abord, Android est un système d’exploitation libre alors que Windows est commercial. Google a de ce fait nettement moins de contrôle sur les constructeurs de smartphones et tablettes que Microsoft en a sur les vendeurs de PC. Si ces derniers veulent avoir le droit de préinstaller Windows sur leurs PCs, ils doivent se plier aux exigences de Microsoft. Au contraire, les constructeurs de smartphones peuvent customiser Android à leur gré et même réécrire certaines parties du système d’exploitation. Autant dire que cela n’aide pas lutter contre la fragmentation de l’écosystème Android.

Une différence en faveur d’Apple est que le marché est désormais orienté grand public, alors que les ventes du PC ont pendant longtemps été dominées par les ventes en entreprise, un marché que la firme de Steve Jobs n’a jamais aimé.

Par contre, une autre différence joue en sa défaveur. Sur le marché des smartphones, un autre intermédiaire vient s’interposer entre les constructeurs et le consommateur : les opérateurs mobiles. Apple aime bien dicter ses conditions sur un marché où les opérateurs mobiles ont traditionnellement mené la danse. Or aucune customisation n’est tolérée avec l’iPhone. L’opérateur ne peut installer aucune application tierce ni avoir son nom apparaître lors du démarrage de l’iPhone. Si Cupertino est arrivé au début à imposer ses conditions, son pouvoir sur les opérateurs mobiles d’effrite. Apple n’a pas encore passé d’accord avec China Mobile, le premier opérateur chinois, limitant grandement son expansion dans ce pays même si la marque à la pomme y jouît d’un prestige important.

Finalement, les constructeurs de smartphones sont plus intégrés verticalement que les assembleurs de PC. Concevoir un smartphone le plus fin possible avec une autonomie importante et de bonnes performances est plus complexe qu’assembler les composants d’un PC. Et Samsung est sans doute le constructeur Android le plus verticalement intégré. Le géant coréen en effet bien plus qu’un assembleur, et fabrique plusieurs de ses propres composants, qu’il s’agisse de microprocesseurs, d’écrans tactiles ou de batteries. Ce qui explique que Samsung est bien plus profitable que les autres constructeurs de smartphones (Apple mis à part).

Conclusion

Sur le PC de bureau ou le PC portable, personne n’a réussi à se créer une place face à Windows et au Mac. Ce n’est pas de bon augure pour tous ceux qui poussent un autre système d’exploitation mobile tel que Microsoft avec Windows Phone, Mozilla avec Firefox OS, Ubuntu avec Ubuntu Phone ou Samsung avec Tizen.

De même, l’intégration verticale matériel + système d’exploitation (tout en gardant des partenaires) que poursuivent Google (qui a racheté Motorola Mobility) et Microsoft (qui a travaillé en partenariat serré avec Nokia avant d’essayer de le racheter) n’a pas porté ses fruits de manière indiscutable.  Le problème de Nokia a moins été ses smartphones que le manque d’intérêt pour Windows Phone. Se faire racheter par Microsoft ne changera pas cet aspect – à moins que Redmond soit plus intéressé dans l’expertise Nokia pour créer des tablettes PC ?

Samsung, quant à lui, reste un modèle d’intégration vertical unique, restant à la pointe pour la production de nombreux composants – lui évitant de devenir le Dell des smartphones.

Pour le reste, Apple mis à part, tous les constructeurs d’ordinateurs personnels pré-PC ont mordu la poussière. A part le Mac, tous les ordinateurs individuels qui ne faisaient pas tourner Windows ont disparu. Leurs constructeurs ont parfois tenté de s’adapter au modèle d’intégration horizontale du PC, mais aucun n’y est arrivé. Tout ça n’est pas de bon augure pour BlackBerry, le seul constructeur qui garde un système d’exploitation propriétaire (là encore Apple mis à part). Palm a déjà disparu, Nokia devrait être racheté par Microsoft, et BlackBerry a récemment avoué explorer « toutes les options » y compris la vente de l’entreprise – en d’autres termes, ils savent que c’est le début de la fin.

Cela ne veut pas dire qu’aucun autre système d’exploitation mobile n’a de chance. Google comme Apple ne sont pas à l’abri d’une grosse erreur. Mais si l’histoire est un guide, s’imposer face à Android et iOS reste un challenge quasiment insurmontable.