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Sur la biographie de « Steve Jobs »

11 novembre 2011

Je viens de terminer la lecture de la biographie officielle de Steve Jobs. Non pas parce qu’il vient de décéder, mais parce que je m’intéresse au personnage depuis des années – j’ai lu d’autres livres sur lui tel qu’iCon (pour lequel l’éditeur s’est fait expulser d’iTunes) ou Inside Steve’s Brain.

Je ne vais pas répéter les passages dont tout le monde a parlé, mais souligner certains aspects que personne n’a mentionnés.

Il avait un culot monstre

Une des particularités de Steve était son culot. Quelques exemples :

  • Après qu’il ait fabriqué avec Steve Wozniak des blue box permettant de faire des appels longue distance gratuitement -et illégalement, les deux compères ont décidé d’appeler… le Vatican ! Tentant de se faire passer pour Henry Kissinger, ils ont demandé de faire réveiller le pape pour lui parler (il était 5:30 heures du matin, heure du Vatican). Ils n’ont cependant pu « que » parler à un évêque.
  • Il a appelé Bill Hewlett (cofondateur de Hewlett-Packard) chez lui pour demander des composants électroniques gratuits – qu’il a obtenu en plus d’un travail.
  • Steve a arrêté son cursus universitaire après seulement un semestre, trouvant que cela ne l’aidait pas pour ce que ses parents payaient. Il a cependant réussi à convaincre le doyen de le laisser rester sur le campus et de suivre gratuitement les cours qu’il voulait.
  • Steve a débarqué dans les bureaux d’Atari et a refusé de quitter les lieux avant qu’on lui donne un travail – ce qu’il a obtenu.
  • Une fois embauché chez Atari, il a vite été affecté à l’équipe de nuit afin d’éviter les frictions. Cela ne l’a pas empêché de traiter ses collègues de « cons comme une merde » (« dumb shits« ), trouvant ces derniers d’une nullité consternante.
  • Après son retour au sein d’Apple en 1997, alors qu’il n’était que PDG temporaire et n’avait pas promis de rester, il a demandé à tous les membres du conseil d’administration de démissionner (à l’exception du président du conseil qu’il respectait)

Avoir du culot n’est bien sûr qu’un seul élément de son succès. Steve a su en plus être suffisamment charismatique pour obtenir ce qu’il voulait. Mais le culot lui a permit d’oser ce que beaucoup n’auraient jamais pensé demander.

Aux débuts d’Apple, il a réussi à obtenir de nombreux composants électroniques à bas prix, voire gratuitement. Des années plus tard, il a réussi à renégocier le contrat initial entre Pixar et Disney en des termes plus favorables – quelque chose d’impensable pour Disney pour lequel un contrat signé était un contrat signé. Pour l’iPhone, il a réussi à convaincre AT&T de miser sur l’iPhone sans avoir aucun contrôle sur le téléphone (seul le nom de l’opérateur est affiché en tout petit), de reverser à Apple une partie de l’abonnement associé (en plus de subventionner le téléphone), le tout sans avoir le droit de voir l’iPhone !

C’était un grand fan de la méthode Coué

On parle beaucoup du « Steve Reality Distortion Field » (le champ de distorsion de la réalité de Steve), une sorte d’aura où la réalité cède la place à la vision du monde selon Maître Steve. Une des raisons de cette aura était l’intensité que Jobs déployait lorsqu’il parlait de ce qui le passionnait. Il s’était même entraîné à garder les yeux ouverts pendant plusieurs minutes sans cligner des yeux. Mais l’autre facteur clé était que Steve était un adepte de la méthode Coué, croyant uniquement ce qu’il voulait croire. Le « Steve Reality Distortion Field » a fonctionné à merveille lorsqu’il devait convaincre son auditoire. Cela a de même permit de pousser l’engineering à se dépasser, que ce soit mettre en oeuvre des solutions qu’ils pensaient impossibles ou respecter certaines dates butoir. Cette méthode a cependant trouvé ces limites lorsqu’elle a essayé de briser certaines lois physiques. On peut par exemple arriver à motiver les troupes pour respecter le calendrier, mais jusqu’à un certain point (le premier Mac a eu des années de retard). Et le développement d’Apple n’a pu faire que des miracles limités lorsque les designers ont décidé que l’iPhone 4 allait être entourés par une bande de métal le tout avec un minimum de test (sécurité oblige) – créant une cage de Faraday qui limite les ondes.

Il était encore plus perfectionniste que je ne le pensais

Steve Jobs était de notoriété publique quelqu’un de très visuel doublé d’un grand perfectionniste. Je savais déjà qu’il avait rendu fou de nombreux développeurs, par exemple pour avoir rejeté leur travail sur lequel ils avaient planché des jours – parfois même sans le regarder (« Je sais que tu y a bossé dessus 18 heures par jour, mais tu peux faires mieux »). Il avait rejeté des designs de carte-mère du premier Macintosh car les circuits n’étaient pas joliment alignés – Alors que le premier Mac utilisait des vis spéciales pour empêcher aux utilisateurs de l’ouvrir ! L’intérieur du premier Mac contenait également une plaque où toute l’équipe avait signé (« Les artistes signent leurs oeuvres »)

Ce que je ne savais pas par contre est que le perfectionnisme à propos de détails cachés provient apparemment de son père (adoptif), Paul Jobs, grand bricoleur, et qui lui avait montré comment il peaufinait l’intérieur de certains objets en bois qu’il fabriquait bien que personne ne verrait ces détails. De même, Steve Jobs était encore plus perfectionniste que je ne le pensais – d’un niveau maladif parfois contre-productif. C’est une chose de demander de refaire le design d’une carte-mère, c’en est une autre lorsque ses désirs ont coûté plusieurs millions de dollars sans rien rapporter.

Par exemple, en 1984-1985, il a décidé que l’usine où étaient fabriqués les Mac (à l’époque toujours aux Etats-Unis) devait avoir une esthétique qui satisfasse ses goûts. Il a exigé que les murs soient peints en blanc et que l’usine complète devait être sans poussière (il inspectait l’usine avec un gant blanc). Il a imposé que les robots de la chaîne d’assemblage soient repeints en couleurs chatoyantes, bien que le directeur de l’usine l’ai prévenu que ces robots étaient extrêmement précis, et que les repeindre risquait de les dérégler (ce qui est arrivé)

Son perfectionnisme a été complètement débridé en 1985, après qu’il se soit fait éjecter d’Apple et qu’il ait créé sa propre compagnie, NeXT. Il n’y avait en effet plus personne pour le retenir. Les usines d’assemblage ont également eu droit à leurs robots repeints, les murs en blanc immaculé, et des sofas à $20000. Certaines de ses exigences sur l’intérieur du NeXT Cube (comme le fait que l’intérieur soit également peint en noir) ont fait exploser les coûts de production.

Après son retour chez Apple, il s’est calmé – un peu. Il a délocalisé les usines de production en Chine sans se soucier de l’esthétique de ces dernières. Il s’est affairé à ce que certains produits Apple soient vendus à un prix abordables (le premier iMac comme l’iPad). Mais certaines tendances sont revenues au galop. Lorsqu’il était opéré d’un en 2009 pour une greffe du foie, bien que sous anesthésie et à peine conscient, il a arraché son masque et a refusé de le remettre sous prétexte qu’il était moche, exigeant qu’on lui présente cinq designs de masque différents. Pour le premier Apple Store, il a décidé que le sol soit en marbre en provenance d’une certaine petite compagnie basée à Florence en Italie – et il a fait venir les dalles jusqu’à Cupertino pour qu’il inspecte lui-même les nervures.

La rencontre avec Danielle Mitterrand

La presse anglo-saxonne n’a bien évidemment pas parlé de ce passage, mais les lecteurs français pourront apprécier. En 1985, Danielle Mitterrand, alors épouse du chef de l’état français, a rendu visite à une usine d’Apple où étaient fabriqués le Macintosh. Elle a été accueillie par Steve Jobs en personne (par interprète interposé). Mais étant bien plus socialiste que férue de technologie, ses questions ont uniquement tournés autour des conditions de travail des employés (le nombre de jours de vacances, etc.). A un tel point que cela a exaspéré Steve, qui a demandé à son interprète de lui dire que si elle se souciait tant des conditions des employés, elle pouvait travailler à l’usine quand elle le voulait. L’interprète a cependant blêmi devant une telle requête et a traduit par un remerciement de la part de Steve pour son intérêt dans la compagnie.

C’était un « CEOzilla »

Aux Etats-Unis, il existe le terme « bridezilla« , conjonction du terme « bride » (mariée) et « godzilla« . Ce terme désigne les fiancées qui, obsédées par l’organisation de leurs noces de mariage, rendent leur entourage fou. Il faut en effet que tout soit parfait-parfait-parfait. Au moindre pépin c’est le drame, car le mariage est perçu comme fichu. D’où crise, pleurs, etc.

Steve Jobs, quant à lui, pourrait être appelé un « CEOzilla » (CEO = PDG en anglais). Non, ce n’est pas un terme du livre, c’est un terme que j’ai inventé.

Etant perfectionniste, il n’acceptait rien de moins que l’excellence – au point de rendre son entourage fou. Et, comme les bridezillas, il piquait sa crise (et parfois pleurait) dés que quelque chose n’allait pas. Lorsqu’il s’est aperçu avec horreur que le lecteur CD du premier iMac avait un plateau (au lieu que l’on insert un CD dans une fente) il s’est mit à faire une crise, pensant que l’iMac était fichu – il était en effet trop tard pour changer de modèle de lecteur, bien qu’Apple l’ait fait dés qu’il a pu. De même, il a passé un savon à l’équipe responsable du service MobileMe pour un résultat médiocre, les accusant d’avoir terni à jamais l’image d’Apple.

Quand on a un but tellement ambitieux (rien de moins que de changer la face du monde) et une motivation hors pair, on se concentre quasiment exclusivement sur le but. Tout le reste passe au second plan. La fin justifiant les moyens, s’il fallait froisser certains egos pour sortir des produits parfait, qu’il en soit ainsi.

L’héritage réel de Steve Jobs

7 octobre 2011

Le fait qu’il ait quitté la direction d’Apple et que sa biographie ait été avancée de plusieurs mois n’était pas de bonne augure. De fait, Steve Jobs s’est éteint moins de 2 semaines après avoir quitté son poste de PDG.

Steve Jobs avait certes de nombreux défauts (certains pensent que c’était un psychopathe) et il a eu beaucoup de chance – celle d’être né au bon endroit au bon moment. Mais l’homme avait un talent certain, et la chance n’explique pas tout. Sous l’égide de Jobs, Apple a créé pas moins de 5 produits cultes : l’Apple II, le Macintosh, l’iPod, l’iPhone et l’iPad, sans compter Pixar. Une personne peut déjà s’estimer chanceuse d’être impliquée dans un seul produit culte dans sa vie. Alors en diriger cinq…  Qui plus est, il a effectué en 14 ans le redressement le plus spectaculaire de toute l’histoire des affaires : transformer une compagnie au bord de la banqueroute en la compagnie avec la plus grosse valeur boursière du monde.

Car Steve Jobs, avec son obsession pour l’aspect visuel et un perfectionnisme légendaire, a toujours été très en phase avec le marché du grand public. Même lorsque la technologie n’était plus de sa génération. On a tous tendance à avoir une vision de la technologie qui se forge pendant l’adolescence et qui se fige petit à petit. Pas Steve. Autant le terme de visionnaire est utilisé à tort 99% du temps, autant Steve mérite amplement cette appellation.

Je pense qu’une autre force de Steve a été de détecter le talent. Il s’est associé à Steve Wozniak qui a été l’électronicien de génie qui a conçu les deux premiers produits d’Apple (l’Apple I et II). Il a bien plus tard embauché Tony Fadell, le père de l’iPod (qui a d’abord frappé à la porte de RealNetworks). Lors de son retour au sein d’Apple en 1997, Steve a très vite repéré un designer de talent complètement démotivé du nom de Jonathan Ive et l’a pris sous son aile. Aujourd’hui, Jonathan Ive est vice président du design.

J’ai déjà donné mon avis sur ce que deviendra Apple sans Steve Jobs. Si la compagnie a toutes les chances de se porter très bien pendant de nombreuses années, je la vois condamnée au long terme – ou devenir un autre HP. Une compagnie qui fonctionne autour du culte de la personnalité a du mal à se passer de son messie. Jobs était de notoriété publique un micromanager et a pris une participation active dans le design de plusieurs produits. Or s’il avait l’habitude de se mêler de tout, cela veut dire que les employés d’Apple n’étaient pas capable de concevoir des produits qui lui donne satisfaction du premier coup. Je doute que Tim Cook soit aussi exigent en termes de produit et de design.

Mais le but de cet article est de parler de l’héritage de Steve Jobs. Et surtout, qu’est-ce que serait devenu le monde de l’informatique s’il n’avait pas existé ? Par exemple, l’Apple II a été le premier ordinateur individuel prêt à l’emploi, à une époque où les ordinateurs de ce type étaient livrés en kit à monter soi-même à l’aide d’un fer à souder. Mais si l’Apple II n’avait pas existé, d’autres auraient eu l’idée (le Commodore PET est sorti peu de temps après l’Apple II). Le concept de l’interface graphique, quant à lui, se serait propagé en dehors de son lieu de naissance (le Xerox PARC) même sans le Lisa et le Macintosh.

Sur quels points Steve Jobs a-t-il influencé l’informatique de manière unique ?

Impact sur le design

Un impact certain de Steve sur l’informatique est le design. Les compagnies informatiques ont soit une culture de techie comme dans le cas de Google, soit une culture des affaires comme dans le cas de Microsoft. Dans aucun des cas le design n’est jamais considéré comme central (encore que Google ne s’en tire pas trop mal). Mais Steve n’est à la base ni l’un ni l’autre. Il a toujours laissé les détails techniques à d’autres, et a appris les affaires sur le tas. Il a par contre toujours été quelqu’un de très visuel (est-ce lié à sa consommation de LSD quand il était jeune ?) et est un obsédé des détails. Il a par exemple appelé le VP engineering de Google un dimanche parce que le logo de Google sur l’iPhone « n’avait pas la bonne nuance de jaune ». Apple est la seule compagnie technologique que je connaisse où un designer (Jonathan Ive) est aussi haut placé dans la hiérarchie et reporte directement au PDG.

Le Macintosh a été ainsi le premier ordinateur à utiliser des fontes à taille proportionnelles en standard parce que Jobs a suivi des cours de calligraphie à l’université. Si d’autres ordinateurs ont eu une interface graphique dés 1985 (les PC sous Windows 1.0, l’Atari ST ou le Commodore Amiga) tous utilisaient des fontes de taille fixe – en général 8×8 pixel, le standard de l’époque. Certains logiciels sur ces plateformes utilisant des fontes proportionnelles se sont développés (quelques traitements de texte et logiciels de PAO) mais cela a pris du temps car ils devaient concevoir eux-mêmes les polices de caractères et programmer leur gestion à l’écran. Sans Steve, difficile à dire quand est-ce que les ordinateurs auraient utilisé des fontes proportionnelles en standard. Windows a du attendre la version 3.0 (1990), l’Amiga a du attendre le Workbench 3.5 (1999). Pour l’Atari ST et son successeur le Falcon, il semble que cela ne soit jamais arrivé.

L’obsession du design d’Apple a ainsi forcé l’informatique à suivre, Microsoft en premier. Windows 95 par exemple a abandonné l’interface de ses prédécesseurs, où l’on lançait les programmes depuis deux fenêtres. Le système a au contraire copié l’interface du Mac, où on lance les programmes depuis un menu et où l’on peut mettre des icônes sur le bureau. Windows Vista a introduit l’interface Aero en réponse à l’interface de MacOS X.

Un des impacts négatif de la vision de Steve est cependant est le format des écrans d’ordinateur. Tout le monde a en effet copié le Mac et ses écrans au format 16:9. Or à moins d’avoir un écran de 27″ où l’on peut afficher deux pages côte à côte, un écran 16:9 n’est pas idéal pour la bureautique. Mais Dell et compagnie ont copié Apple sans réfléchir.

Impact sur la musique

Steve Jobs a également eu de l’impact sur le monde de la musique. Pas seulement avec l’iPod mais en mettant en place le premier modèle de vente de musique en ligne à succès – et en forçant les majors à garder les prix bas. Ces derniers ne s’en rendent peut-être pas compte, mais Steve les a peut-être plus sauvé du piratage qu’ils ne le pensent.

Impact sur le cinéma

L’influence de Steve sur le cinéma est sans doute moins importante qu’on ne le pense. Certes, Pixar a sauvé Disney à tel point que ce dernier a racheté la compagnie, gagnant un précieux talent créatif. Mais ce succès est à mitiger par deux facteurs.

Tout d’abord, Steve Jobs a racheté la bonne compagnie pour les mauvaises raisons. La vision qui a mené Pixar au succès provient de ses deux fondateurs, Ed Catmull et Alvy Ray Smith. Pas de Jobs qui a même plusieurs fois menacé de licencier John Lassetter, le talent créatif de Pixar. Le mérite de Jobs revient à avoir financé la compagnie pendant toutes ces années. Je soupçonne Jobs d’avoir été influencé à la fois par les animations que le groupe produisait (toujours l’aspect visuel) mais aussi par Catmull et Smith eux-mêmes. Steve a en effet toujours eu le don de s’entourer de personnes fort compétentes.

Mais si Pixar n’avait pas existé ou avait périclité, d’autres compagnies auraient pris le relai. Disney aurait peut-être continué à sombrer, mais ça n’aurait pas empêché les films animés en images de synthèse d’exister. Dreamworks ou Sony ont sorti avec succès leurs propres longs métrages en image de synthèse.

Impact sur l’informatique mobile

Outre le design, la principale influence de Steve Jobs est sans conteste l’informatique mobile. Apple est en effet le constructeur orienté grand public le plus innovant. Il existe certes d’autres constructeurs grand public (Motorola, Samsung, etc.) mais aucun n’arrive à la cheville d’Apple en termes d’innovation. Quant à Microsoft, RIM, Dell, ils restent fortement orientés professionnel.

Steve Jobs n’a jamais pu avoir l’influence qu’il désirait sur la micro-informatique, car celle-ci a été beaucoup trop influencée par le marché d’entreprise (un marché que Jobs n’a jamais aimé). Si le PC a représenté le basculement de la micro-informatique d’un monde gouverné par le marché des particuliers vers un monde gouverné par le marché d’entreprise, l’iPhone a représenté le basculement du monde des smartphones dans le sens inverse. Etant dans son élément, Steve Jobs a eu le champ libre pour fasçonner l’informatique mobile presque exactement comme il le désirait. C’est ainsi qu’il a créé un environnement plus contrôlé que personne d’autre n’aurait jamais imaginé. Seul Steve aurait osé créer une plateforme où le constructeur décide quelles applications peuvent être installées et touche 30% des ventes. Quant aux tablettes, Apple a ouvert la voie là où personne n’y était arrivé auparavant. Microsoft a tenté de percer ce marché pendant 10 ans sans succès.

Si Apple n’avait pas existé, il est possible que l’informatique mobile ait de toute façon basculé vers le marché du grand public. Mais dieu sait quand. Sans Steve Jobs, les tablettes en seraient peut-être restées au stade de gadget pendant encore longtemps.

Steve Jobs était bouddhiste. Espérons qu’il se réincarne en un futur PDG d’Apple.

L’importance de la chance

26 novembre 2010

A l’heure où j’écris ces lignes, tout le monde ici s’apprête à fêter Thanksgiving (j’habite à Boston, aux Etats-Unis). Outre le fait de commémorer une célébration de 1621, beaucoup en profitent pour se rappeler des choses pour lesquelles ils sont reconnaissants. Les fondateurs des géants de l’informatique actuels, tels que Google, Microsoft, Facebook ou autres peuvent être reconnaissant de leur succès. Mais ils devraient être également reconnaissants de la chance qu’ils ont eue.

Très nombreux sont les PDG qui attribuent les bons résultats de leur entreprise à leur seul talent (et réclament à être payés en conséquence), mais blâment des circonstances extérieures en temps de disette. Par exemple, après l’explosion de la bulle des dotcoms, un marché désormais déprimé de l’informatique a été l’explication de nombreux résultats trimestriels moroses dans secteur, et ce pour des entreprises autres que des dotcoms. Mais ces mêmes dirigeants qui ont pointé du doigt des dépenses informatique en berne se sont pourtant attribué le mérite pour les années de croissance avant l’explosion de la bulle.

La chance a plus d’impact qu’on veut le reconnaître. Des succès planétaires tels que Google, Microsoft ou Facebook suivent le principe d’Anna Karenine: ils ne s’expliquent que par une combinaison de plusieurs facteurs, l’un d’entre eux étant la chance.

L’importance de la localisation

Les fondateurs des géants actuels doivent beaucoup au lieu où ils ont grandi, et en particulier à leur université. Larry Page et Sergey Brin, les fondateurs de Google, se sont rencontrés sur le campus de Stanford. Même chose pour David Filo et Jerry Yang, les fondateurs de Yahoo. Le fait que Facebook ait été créé par un étudiant d’Harvard (Mark Zuckerberg) a aidé le site à gagner en popularité (pensez-vous, être en connexion avec des anciens d’Harvard). Bill Gates a rencontré Paul Allen à Lakeside School, une école privée de la région de Seattle. Le fait que cette école soit très huppée font qu’ils ont eu de la chance d’avoir accès à des ordinateurs (extrêmement rare dans les années 60), ce qui leur a permit d’apprendre la programmation. Bill a par la suite rencontré Steve Ballmer à Harvard. Steve Jobs, quant à lui, a rencontré Steve Wozniak au lycée, avec qui il a plus tard fondé Apple. De même, il a grandi dans ce qui est devenu la Silicon Valley. Pas le pire endroit pour créer une startup informatique.

De la même manière, des universités comme Stanford ont aidé des compagnies telles que Sun, Yahoo, Google et bien d’autres à se développer en mettant en contact les étudiants ayant des idées avec des capital risqueurs.

L’importance du timing des technologies

Le timing a également une importance cruciale. Si les fondateurs des géants actuels étaient nés quelques années plus tôt ou plus tard, ils auraient sans doute loupé le marché qui leur a apporté le succès. Page, Brin ou Zuckererg doivent leur succès grâce à une seule invention qui a été introduite au bon moment. S’ils étaient nés 10 ans plus tôt, il seraient arrivés avant le Web, soit trop tôt pour que leur invention ne puisse voir le jour. S’ils étaient nés 10 ans plus tard, quelqu’un d’autre aurait certainement trouvé une idée similaire.

Les cas de Bill Gates et de Steve Jobs sont plus difficiles à juger, car ils ne doivent pas leur succès grâce à leurs compétences techniques. S’ils étaient nés 10 ans plus tôt ils auraient loupé les débuts de la micro-informatique, et auraient sans doute suivi un cursus plus conformiste. Mais s’ils étaient nés 10 ans plus tard, il est possible qu’ils aient tout de même réussi dans d’autres domaines de l’informatique (peut-être pas avec le même succès cependant)

L’importance des changements du marché

Parallèlement au timing des technologies, les changements du marché ont été critiques pour les géants actuels. Google est arrivé à une époque où personne ne s’intéressait plus aux moteurs de recherche, tout le monde étant focalisé sur le portail. Si ça n’avait pas été le cas, Page et Brin auraient vendu leur technologie pour le profit d’un Yahoo ou d’un Microsoft (ils ne voulaient pas créer leur compagnie). C’est parce qu’ils n’ont pas trouvé preneur qu’ils ont décidé de se lancer à créer leur propre entreprise. De même, ils ont bénéficié quelques années plus tard du modèle économique que Bill Gross, fondateur de GoTo.com, a trouvé: faire payer les liens vers des sites Web tiers.

Zuckerberg, de son côté, a bénéficié des erreurs de Friendster et de MySpace.

Microsoft, quant à lui, a bénéficié de la vague PC. Non seulement IBM leur a ouvert la porte sur un marché colossal, mais le PC a changé le mode de fonctionnement des constructeurs de micro-ordinateurs. Il est passé d’un modèle d’intégration horizontal -peu bénéficiaire à Microsoft- à un modèle vertical qui lui allait parfaitement. Et en dehors du PC, aucun des trois autres principaux types d’ordinateur 16-bit des années 80 / 90 n’utilisaient un système d’exploitation Microsoft (le Macintosh d’Apple, l’Atari ST et le Commodore Amiga). Le succès de MS-DOS puis de Windows est essentiellement d’avoir surfé sur la vague du PC. Ce n’est pas Windows qui a gagné contre le Mac, l’Atari ST ou l’Amiga mais bel et bien le PC.

Apple, finalement, a bénéficié du Web qui a permit à Steve Jobs de résurrecter la gamme Macintosh. Car le Web a apporté un très grand nombre « d’applications » au Mac, limitant l’importance de la compatibilité Windows pour les particuliers, le marché de prédilection d’Apple. Si tous les sites Web devaient être portés sur Macintosh comme les logiciels traditionnels, on peut douter que le Mac ait eu beaucoup de succès passé 1997. Et le renouveau du Mac a remplit les caisses d’Apple, lui permettant d’investir dans l’iPod.

Mais les compétences comptent quand même

On aurait cependant tort de croire que tous ces succès ne sont dus qu’à la chance. Comme précédemment indiqué, le succès des géants actuels ne peut s’expliquer que par plusieurs facteurs. Si un seul de ces facteurs avait été absent, ils ne seraient pas devenus les géants qu’ils sont. Tous ont donc une part non négligeable de mérite. Tous ont eu plusieurs concurrents qu’ils ont arrivé à supplanter.

Larry Page et Sergey Brin ont inventé un moteur de recherche qui dépassait tout ce qui existait à l’époque. Zuckerberg a trouvé la combinaison gagnante du réseau social. Et s’il a réussi à rester PDG de sa compagnie, c’est qu’il a su la diriger avec brio.

De la même manière, Bill Gates est un excellent businessman qui a su diriger sa compagnie vers une position fort enviable. Lui et Allen ont eu la vision de créer un langage de programmation BASIC pour les premiers ordinateurs personnels dés 1975. Cette position leur a apporté leur premier succès, mais surtout une opportunité qu’ils ont su saisir: lorsqu’IBM est venu frapper à leur porte pour son IBM PC. Par comparaison, Digital Research a également été contacté en 1980 par IBM –recommandé par Bill Gates lui-même- mais n’était pas intéressé pour faire affaire avec eux. Si Microsoft a souvent bénéficié d’erreurs qu’a commit la concurrence, une des raisons est que Bill Gates – et par extension Microsoft – est quelqu’un d’extrêmement tenace qui n’abandonne jamais. La compagnie a continué à attaquer ses concurrents jusqu’à ce que ces derniers commettent des erreurs: Lotus et Wordperfect qui ont eu du retard dans l’adoption de l’interface graphique, Novell qui est resté cantonné sur son marché, Netscape qui s’est fourvoyé avec un navigateur Java + Corba, etc. Et si Windows a été le pont d’or pour Microsoft, il faut se rappeler que la compagnie avait initialement misé sur le plus d’options possibles dans les années 80: elle continuait de supporter MS-DOS, elle développait OS/2 avec IBM, elle avait racheté les droits de Xenix (un Unix pour PC) et a même essayé de créer un partenariat avec Apple pour licencier MacOS (Steve Jobs a refusé). La compagnie a certes utilisé certaines tactiques douteuses, mais il n’est pas prouvé que ces tactiques aient été déterminantes dans le succès de la compagnie.

Quant à Steve Jobs, il a été le chef d’orchestre de la création de pas moins de quatre produits cultes: l’Apple II, le Macintosh, l’iPod et l’iPhone (il est trop tôt pour se prononcer pour l’iPad). Il a été derrière Pixar. Et il a redressé Apple de manière spectaculaire après son retour en 1997, créant l’un des plus grands comebacks de toute l’histoire de l’informatique. La chance seule n’explique pas une telle réussite.

En d’autres termes, aucun des fondateurs précédemment cités n’ont eu le succès facile, même si certains (comme Bill Gates) sont nés avec une cuillère d’argent dans la bouche (la famille Gates fait partie de « l’aristocratie » de Seattle, d’où Lakeside School). Tous ont mérité leur succès car ils ont travaillé dur et ont réussi à vaincre la concurrence. Mais tous doivent une grosse part de leur succès à la chance.

Ce qui veut dire qu’il existe énormément d’autres personnes dans le monde aussi talentueuses qu’un Bill Gates ou un Steve Jobs, qui ont eu les mêmes idées que Sergey Brin, Larry Page ou Mark Zuckerberg, mais qui n’ont débouché nulle part parce qu’ils sont nés au mauvais endroit ou au mauvais moment. Comme le dit St Exupéry, « C’est un peu, dans chacun de ces hommes, Steve Jobs assassiné. »

Apple après Steve Jobs

7 août 2009

Bien que Steve Jobs ait repris ses fonctions à la tête d’Apple et que ses problèmes de santé semblent faire partie du passé, les spéculations vont bon train sur ce que deviendrait Apple sans ce dernier.

Certains affirment qu’Apple a de nombreux talents et que la firme à la pomme ira très bien, merci pour elle. D’autres affirment que Steve Jobs est trop unique pour être remplacé.

Personnellement je pense que, sans Steve Jobs, Apple se portera très bien pendant des années mais ne survivra pas sur le long terme – et ce pour plusieurs raisons.

Le problème des leaders narcissiques

Tout d’abord, les leaders hautement narcissiques comme Steve Jobs ne sont pas des meilleurs quand il s’agit de succession. Ils ne peuvent pas accepter le fait que quelqu’un d’autre puisse faire un meilleur travail qu’eux. Si Steve est quelqu’un qui veut notoirement tout régenter, c’est qu’il ne fait confiance en personne d’autre à Apple pour faire du bon travail sans sa vision éclairée. C’est pour cette raison que les leaders narcissiques souhaitent souvent (même inconsciemment) que leur compagnie sombrent après eux.

Steve vs. les autres PDG d’Apple

Ensuite, jetons un coup d’œil à l’histoire d’Apple. Jobs a été à la tête de sa création en 1976 jusqu’en 1985 (cependant sans jamais être le PDG). Evincé de la direction en 1985, il a une longue traversée du désert pour revenir en 1997 lorsque Apple a racheté sa compagnie NeXT. Tout d’abord en tant que consultant, puis en tant que « PDG intérimaire » puis PDG officiel.

Force est de constater que le bilan général de Steve éclipse le bilan des trois PDG qui se sont succédés à la tête d’Apple pendant son absence (John Sculley, Michael Spindler et Gil Amelio). De 1976 à 1985 Apple s’est transformée d’une startup de garage en un géant avec un CA de deux milliards de dollars. Après son départ Apple a rapidement commencé une longue descente aux enfers, sortant des Macs de moins en moins séduisant et perdant des parts de marché face au PC même dans des bastions tels que la photographie. En 1997 personne n’aurait misé deux sous sur la firme à la pomme. Spindler et Amelio avaient essayé de vendre la compagnie, mais personne n’était intéressé. Steve a par contre repris les choses en main à son retour pour arriver au résultat que l’on sait.

Pour être parfaitement honnête, cela ne veut pas dire que le bilan de Jobs a toujours été parfait, ni que celui de ses successeurs / prédécesseurs n’avait aucun point positif. En 1985 Steve était un très mauvais manager (il était nettement meilleur à son retour en 1997). Il lui manquait beaucoup en matière d’opérationnel et de rigueur financière – et pour cause: jusqu’alors Apple avait roulé sur l’or. Son aveuglement face aux problème financiers d’Apple a fait que le conseil d’administration l’a évincé au profit de Sculley (le premier Mac, même s’il a déchaîné les passions, ne s’est que très peu vendu du fait d’un prix prohibitif et un manque d’applications). Sculley a, à son crédit, réussi à redresser la compagnie pendant quelques années. Gil Amelio, quant à lui, a non seulement fait un excellent choix pour Apple en rachetant NeXT et en ramenant Steve au sein d’Apple, il avait réussi en un an et demi à remettre la compagnie sur une meilleure voie – avant d’être expulsé par une fronde organisée par Steve lui-même. On a crédité Jobs d’avoir rendu Apple profitable seulement 5 mois après être revenu à la tête d’Apple, mais cela est grandement dû à Amelio. De la même manière, c’est ce dernier qui avait jeté les bases de l’eMac.

Mais c’est Steve Jobs qui a joué un rôle déterminant dans les quatre produit-phares qui ont été critiques pour la compagnie. D’autres personnes ont eu des rôles déterminants dans ces produits bien sûr, mais ces derniers n’auraient sans doute pas vu le jour sans Jobs. C’est sur l’Apple II que la firme à la pomme a bâti son empire. Les premiers Macintoshs ont peut-être au début plombé financièrement la compagnie, mais c’est le Mac qui a permit à Apple de subsister pendant toutes ces années. Sans le Mac, Apple aurait mordu la poussière comme les autres constructeurs de micro-ordinateur de son temps (Commodore, Atari, Sinclair, etc.) Enfin, l’iPod et l’iPhone ont ouvert la voie vers de nouveaux marchés, ont fourni une nouvelle source de revenu et ont contribué à améliorer l’image de la marque.

Ni Sculley, ni Spindler ni Amelio n’ont réussi à sortir un seul killer product. C’est sous Sculley qu’Apple a sorti l’assistant personnel Newton (il est d’ailleurs crédité d’avoir intenté le terme PDA pour Personal Digital Assistant), mais le produit n’était pas au point et a fait un flop commercial.

Quelque chose me dit qu’une fois Steve parti, le conseil d’administration d’Apple va vouloir nommer le même type de PDG que Sculley, Spindler et Amelio.

Le besoin d’une vision

Malgré tous ses défauts (et Dieu sait qu’il en a beaucoup), Jobs a toujours eu certaines qualités et ce depuis la création d’Apple. Il sait être très séduisant quand il veut, peut envouter une salle entière et arrive souvent à convaincre les gens autour de lui qu’il a raison, même s’il se fourvoie complètement – on appelle ça le Steve reality distortion field. C’est également un négociateur de première classe.

Mais surtout, Steve est un visionnaire qui a su non seulement repérer une vision mais également la transformer en quelque chose de concret. Les quatre produits phare d’Apple. Sa compagnie NeXT qui a créé ce qui est plus tard devenu le célèbre Mac OS X. Et Pixar qui est devenu un champion du box office et qui est venu à la rescousse de Disney.

Steve a certes eu parfois de la chance – le succès de Pixar est plus dû à des gens comme John Lassetter qu’à la vision éclairée de Jobs. Mais la chance seule ne peut pas expliquer tous ces succès. Toute personne peut se sentir extrêmement chanceuse de lancer un killer product dans sa carrière. Steve en a lancé plusieurs.

C’est très satisfaisant de se dire qu’on est un visionnaire. John Sculley s’est pris pour un visionnaire lorsqu’il a lancé le Newton. Jean-Louis Gassé (directeur d’Apple France puis responsable produit de la compagnie) a également cru en être un en fondant Be Inc et en lançant son ordinateur, le Be Box. Les deux produits ont été des flops. Ces deux hommes sont peut-être très bons opérationnellement, mais n’est pas visionnaire qui veut.

Bien sûr c’est Steve Wozniak qui a conçu l’Apple II et c’est Xerox qui a inventé l’interface graphique. Mais c’est Jobs qui a su reconnaître la valeur de ces projets et les mener à quelque chose (Xerox n’avait rien à faire de l’interface graphique). C’est Jobs qui a su attirer les bons développeurs et insister sur l’aspect physique de ses produits. Pour citer une analogie de Wayne Gretzky, Steve ne skate pas où se trouve le palet, mais là où il va se trouver.

Et c’est certainement une qualité que les successeurs de Steve Jobs n’auront pas. Le directeur des opérations actuelles et PDG temporaire Tim Cook a beau être un génie de l’opérationnel, je doute qu’ils soit un visionnaire comme Steve. Soyons réaliste: si Cook – ou n’importe qui d’autre – pouvait remplacer Steve, ce dernier s’en serait débarassé.

Steve Jobs a beaucoup en commun avec Walt Disney. Comme Jobs, Walt a dirigé sa compagnie d’une main de fer. Comme Jobs, il a toujours eu une obsession de la qualité et de l’expérience du consommateur, même si cela s’est parfois fait au profit de la santé financière de sa compagnie – malgré des bonnes recettes, Disney n’a été réellement profitable qu’avec Disneyland, Walt refusant de sacrifier la qualité. Comme Jobs, Walt a toujours voulu innover (l’invention de la caméra multiplans) et n’a pas hésité à s’aventurer dans de nouveaux marchés (le concept de Disneyland)

Or, depuis la mort de Walt, Disney a certes produit des hits (Le Roi Lion, Aladin, etc.) mais force est de constater que la compagnie a beaucoup perdu en créativité. Mis à part les films de Pixar, Disney n’a produit aucun film d’animation à succès depuis 10 ans.

Malheureusement, le modèle d’Apple est basé sur un flot régulier de visions. Vous ne pouvez pas garder des produits avec les marges que se fait Apple indéfiniment. Au bout d’un moment, le concept ne fera plus rêver et il faut en trouver d’autres. Bien sûr Microsoft continue à vendre de nombreux produits comme Windows et Office. Mais ces produits ne font plus rêver depuis longtemps. Or Apple a besoin de faire rêver pour exister. Si ses produits n’étaient pas sexy ils ne se vendraient pas.

Conclusion

Je souhaite une longue vie à Steve, mais même s’il vit centenaire, Apple a toutes les chances de lui survivre. Et ce jour-là signera le début de la fin. Pas immédiatement, mais sur le long terme. Apple a survécu 12 ans sans Steve Jobs et survivait encore lorsqu’il est revenu. L’Apple d’aujourd’hui est en une bien meilleure position que l’Apple de 1985.  Mais je doute fort qu’ils trouvent des killer products comme ils l’ont fait.

Et il est possible que ça soit ce que Steve désire secrètement.

La culture Apple

26 juin 2009

La culture d’une entreprise est grandement influencée par deux facteurs. Tout d’abord la personnalité de son fondateur. Ensuite, les challenges qu’une entreprise doit faire face à ses débuts – et la manière dont elle les surmonte. Ces deux facteurs vont façonner la culture de la compagnie, créer ses forces ainsi que ses faiblesses.

Cette semaine je me penche sur le cas d’Apple (voir également la Culture Microsoft et la Culture Google).

Même si la firme a la pomme a été co-fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak, c’est Jobs qui l’a le plus influencée. Steve Wozniak a été le génie de l’électronique qui a conçu l’Apple I et II, mais son rôle s’est arrêté ici. Jobs par contre a façonné la culture Apple tout au long des années.

C’est pour cette raison que je vais me focaliser sur Apple lorsqu’il était dirigé par Steve Jobs plutôt que lorsqu’il était dirigé par des PDG professionnels (Sculley, Spindler, Amelio).

Dans la suite de cet article, les phrases en anglais en italiques sont des citations réelles employées par Jobs.

Steve Jobs, ni geek, ni businessman mais idéaliste

L’itinéraire de Steve est très particulier. Ce n’est pas un techie comme le sont les fondateurs de Google. Ce n’est pas non plus un businessman de formation comme peuvent l’être Jeff Bezos (le fondateur d’Amazon.com) ou Steve Balmer (PDG actuel de Microsoft). Ni même le type d’homme d’affaire que des entrepreneurs amateurs deviennent, comme Bill Gates.

Si Steve Jobs est devenu un excellent businessman, sa motivation est très différente de celle du monde des affaires traditionnel. Alors que Bill Gates est intéressé par être le numéro un, Steve Jobs cherche à être le meilleur – nuance subtile (« And our primary goal here is to make the world’s best PCs — not to be the biggest or the richest » a-t-il dit dans une interview à Business Week)

Steve est en effet un idéaliste. Il ne travaille pas pour l’argent, il ne veut pas forcément conquérir tout un marché, mais cherche à « faire une brèche dans l’univers » (« make a dent in the universe« ). Ce n’est sans doute pas pour rien que deux des marques que Steve adore sont Porsche (les voitures de sport) et Miele (les laves-vaisselle). Deux compagnies connues pour vendre des produits de haute qualité – et avec de confortables marges.

Alors qu’un homme d’affaire essaiera d’être le plus rationnel et objectif possible, la manière de travailler de Steve est extrêmement émotionnelle et subjective. A commencer par son obsession du design – pas seulement extérieur mais plus généralement la conception – par définition subjectif. C’est par exemple parce que Steve a suivi un cours de calligraphie à l’université que le Macintosh a eu dés le début des fontes proportionnelles.

Pour Jobs,  soit un produit est « génial » (« insanely great » est son adjectif favori), soit c’est une « daube » (« crap« ). Soit une personne est géniale, soit c’est un rigolo (« bozo« ). Bien évidemment, Steve ne veut avoir affaire qu’à des produits et personnes du premier type. C’est un perfectionniste qui n’attend que le meilleur de ses troupes.

Microsoft est prêt à vendre n’importe quel type de logiciel du moment que cela rapporte. Apple au contraire ne s’aventure sur un marché que s’il peut créer un produit « génial » qui dépasse ce qui existe.

Pour Bill Gates le businessman, faire affaire avec IBM lorsque ce dernier cherchait des partenaires pour son futur PC en 1980 était du pain béni: il était évident que travailler avec Big Blue ouvrait la porte à un marché colossal. Mais pour l’idéaliste Steve Jobs cela aurait été impensable – si tant est que Big Blue ait été intéressé de faire affaire avec Apple. Tout d’abord Steve a toujours considéré IBM comme l’ennemi à abattre. Ensuite il n’aurait jamais accepté de se plier aux exigences d’Armonk et de leur laisser le contrôle sur quoi que ce soit. Il aurait enfin refusé de travailler sur une « daube » comme l’IBM PC.

La plupart des particularités de la culture Apple dérivent de ce désir de Steve de « faire une brèche dans l’univers ».

« Les bons artistes copies. Les grands artistes volent »

Créer des produits qui dépassent ce qui existe demande une grande créativité et beaucoup d’idées. A ce sujet, Steve se plait à citer Picasso: « Les bons artistes copient. Les grands artistes volent. » Et sur ce point, Jobs plaide coupable (« We have always been shameless about stealing great ideas« ). Le génie de Jobs ne consiste pas à inventer des idées révolutionnaires, mais à les repérer avant tout le monde. Les repérer lorsqu’elles ne sont qu’à l’état embryonnaire et les transformer en un produit destiné à la grande consommation. C’est de ce qui fait Steve Jobs un visionnaire.

Apple n’a pas inventé l’ordinateur personnel (également appelé micro-ordinateur). Mais l’Apple II a été le premier ordinateur à être prêt à l’emploi pour un prix accessible aux particuliers.  A cette époque, tous les autres micro-ordinateurs étaient livrés en kit, souvent sans clavier, et demandaient un montage assez complexe. Ce sont les compétences en électronique de Steve Wozniak qui ont permit à l’Apple II d’exister – il fallait réduire au maximum le nombre de processeurs. Mais c’est Steve Jobs qui a eu la vision d’un ordinateur en tant que produit fini, livré dans un boîtier plastique de qualité.

L’interface graphique a été inventée par Xerox. Mais c’est Apple qui l’a commercialisé le premier avec le Lisa puis avec le Macintosh. Si cette idée était restée au sein de Xerox elle aurait dépérie, son état-major n’ayant pas vu l’intérêt d’une interface graphique pour ordinateur. Steve a par contre tout de suite vue l’intérêt, a copié l’idée et l’a transformée en un produit.

C’est Tony Fadell, alors un contractant indépendant, qui a eu en 2001 la vision d’un baladeur MP3 lié avec une plate-forme de vente de musique. Lui et son partenaire ont frappé à de nombreuses portes pour vendre leur idée. Mais seul Apple a été intéressé, et a rapidement embauché Fadell. Et c’est Steve Jobs qui, en étant fortement impliqué dans le développement de l’iPod à quasiment tous les niveaux, a transformé le business model de Fadell en un produit culte.

Finalement, le marché du smartphone était bel et bien existant avant l’arrivée d’Apple. Mais ce dernier à réussi à créer la sensation avec son iPhone.

Se différentier sur son produit

La culture d’Apple est commune aux constructeurs de micro-ordinateurs des années 70: on conçoit le meilleur produit que l’on peut, et on se distingue principalement par la qualité du produit et/ou le prix – uniquement le produit dans le cas d’Apple.

L’un des challenges d’Apple a donc été de créer ces produits. Steve a beau avoir la vision, il faut des gens pour transformer cette vision en réalité. Jobs a tout d’abord été très bon pour attirer les talents pour développer ses produits: Steve Wozniak, Tony Fadell et bien d’autres. Apple a dû également créer une culture centrée autour du produit. Mais pas une culture d’engineering typique où plus on ajoute de fonnctionalités mieux c’est. Une culture qui prend en compte l’aspect design et qui partage l’obsession de Steve pour les détails et le goût de l’excellence.

Pour Microsoft, développer un produit est un moyen, le vendre est une fin. Pour Apple, créer le produit est une fin en soi et la vente est un processus naturel – dans l’esprit de Steve il est évident que le public va acheter ses produits car ils sont les meilleurs.

Apple a parfois fait appel à des compagnies externes pour développer ses produits. Un exemple célèbre est pour la souris de son premier Macintosh, où la firme à la pomme a fait appel à la célèbre société de design IDEO. Pour ses premiers iPods, pressé par le temps, Apple s’est basé sur le système d’exploitation de PortalPlayer – ce dernier a cependant dû travailler quasiment exclusivement pour Cupertino et signer un accord de confidentialité draconien.

Mais dans beaucoup de cas, si Apple peut réinventer la roue (en mieux évidemment), Apple le fera.

Pour l’interface graphique du Lisa et du Macintosh, Steve Jobs a réussi à obtenir de Xerox que leur équipe de Palo Alto lui montre leur travail sur l’interface graphique. Les développeurs d’Apple s’en sont inspirés pour concevoir leur propre interface graphique.

Si la firme à la pomme a tout naturellement démarché de nombreux talents pour développer ses produits, elle n’a que rarement racheté des compagnies pour leur technologie, pratique commune dans l’industrie – une exception notable est le rachat en 2008 de PA Semiconductor afin de gagner de l’expertise en microprocesseurs. Mais Apple n’a racheté aucune compagnie pendant 3 ans (de 2002 à 2005).

C’est ainsi que l’iPhone a ainsi été grandement conçu en interne. Pour le système d’exploitation de ce dernier, Apple a considéré utiliser Linux, mais Steve Jobs a refusé et Apple a fini par écrire une version portable de Mac OS X.

Autrement dit, si Apple n’hésite pas à prendre des idées de l’extérieur, il privilégie la mise en oeuvre de ces idées en interne.

Une offre produit limitée

Avant son éviction d’Apple, Steve avait lancé de nombreux projets au sein de sa compagnie. Mais son passage par NeXT l’a grandement changé, et à son retour à Cupertino il a adopté une position radicalement opposée.

L’une de ses premières actions à son retour à la tête d’Apple a été de faire des grandes coupes. La gamme produit a été limitée au strict minimum: ordinateurs portables et ordinateurs de bureau, tous deux avec une version standard et une version haut de gamme. De nombreux projets internes ont été éliminés.

Steve se plait à dire que des nombreux succès de sa compagnie sont les produits qu’ils n’ont pas lancés autant que les produits qu’ils ont lancés. D’ailleurs, les managers d’Apple sont plus souvent évalués sur l’argent qu’ils ne dépensent pas que l’argent qu’ils dépensent.

Apple n’a aucune dette, est très profitable et a 20 milliards de dollars en banque. La firme à la pomme n’ouvre pourtant que rarement les cordons de sa bourse. Alors que Google et Microsoft – deux autres compagnies avec des milliards en banque – n’hésitent pas à investir des centaines de millions dans des projets sans retour immédiat, Apple n’investit que dans des domaines directement liés à sa gamme de produit existante.

Intégration verticale et impact sur les partenaires

Etant donné qu’il veut se différentier principalement par son produit, Apple a naturellement préféré utiliser un modèle d’intégration verticale dés que possible. Steve est un maniaque du contrôle et veut tout régenter (« I’ve always wanted to own and control the primary technology in everything we do« ). Or la meilleure manière de tout contrôler est de tout concevoir. Si Apple ne peut bien évidemment pas tout faire (ils ne vont pas commencer à faire leur propre fonderie plastique), ils ont conçu leurs propres composants dés qu’ils peuvent (lire à ce sujet pourquoi le Mac résiste toujours).

Mais lorsqu’on est habitué à tout faire tout seul, on n’a qu’une patience limitée avec les partenaires. La firme à la pomme est en effet connue pour être extrêmement exigeante avec ses fournisseurs et partenaires.

Etant un négociateur hors pair, Steve Jobs arrive généralement à ce qu’il désire avec ses partenaires. Si Microsoft est la main de fer dans un gant de velours, Apple est la main de fer dans un gant de fer, mais un gant tellement séduisant qu’on veut quand même lui serrer la main – et même si on le regrette rapidement. Jobs s’est par exemple mis à dos plusieurs maisons de disques (Universal en particulier) lorsqu’il a refusé d’augmenter le prix de la musique qu’Apple vendait en ligne.

Pour les fournisseurs, travailler avec Apple n’est pas de tout repos. La firme à la pomme étant de notoriété publique extrêmement secrète sur ses futurs produits et peut être extrêmement exigeante. Par exemple, les fabricants d’accessoires pour iPod apprennent comme tout le monde la sortie de nouveaux iPods, et doivent se ruer pour adapter leurs produits aux nouvelles spécifications.

De même, les conditions pour développer des applications pour l’iPhone sont très contraignantes. Accord de confidentialité strict, obligation de passer par l’App Store d’Apple pour distribuer ses applications iPhone, applications qui peuvent être rejetée sans aucune explication, etc.

Apple reste un fabricant de matériel

Apple reste avant tout un fabricant de matériel. La firme à la pomme aime offrir une solution complète et aime vendre un produit fini, packagé. La compagnie se fait certes de l’argent en vendant de la musique en ligne ou des applications pour iPhone, mais les revenus restent sans commune mesure avec les revenus liés à la vente de matériel.

Il est intéressant de noter qu’Apple n’est pas très orienté Web, même s’il pourrait fournir du logiciel sans avoir à se soucier du matériel. Par exemple, iTunes est un logiciel traditionnel – s’il utilise Internet pour l’achat de musique, il demande d’être installé sur sa machine. Amazon.com utilise son site Web pour vendre sa musique en ligne – pas Apple.

Mais qui dit être vendeur de matériel dit avoir à gérer l’inventaire – le cauchemard de tout constructeur. Ne construisez pas assez et vous perdez des ventes. Construisez trop et vous vous retrouvez avec un stock invendu sur les bras. C’est pour cette raison que Steve a embauché Tim Cook, considéré comme un génie dans la matière. Et ce dernier a fait un excellent travail chez Apple – la compagnie est désormais extrêmement bien organisée opérationnellement parlant.

Le prix

Les produits Apple n’ont jamais été donnés. Cela est dû d’une part à l’intransigeance de Steve sur la qualité de ses produits et d’autre part à son goût prononcé pour les marges confortables – certains disent que Steve ne lance pas un produit s’il ne se fait pas au moins 20% de marge, ce qui est inédit dans le marché des fabricants de matériel. D’ailleurs, de nombreux produits que Steve a lancés ont été des échecs commerciaux en grande partie du fait de leur prix beaucoup trop élevé: l’Apple III, le Lisa, le NeXT, et même les premiers Macintoshs. Steve a toujours pensé que les gens seraient près à payer plus pour un produit de meilleure qualité (cela est vrai, mais uniquement dans une certaine mesure).

Il faut dire que les débuts d’Apple n’ont pas fait grand chose pour dissuader Jobs. Jusque dans les années 80 Apple a roulé sur l’or uniquement grâce à l’Apple II, une machine parfois surnommée à l’époque la Rolls Royce des micro-ordinateurs. L’Apple II était littéralement dix fois plus cher que d’autres ordinateurs: 10000 FF (1500 €) pour l’Apple II, contrairement à 1000 FF (150 €) pour le Sinclair ZX-81 (prix de l’époque). Les capacités de ces deux ordinateurs n’ont peut-être rien à voir, ils se trouvaient néanmoins côte à côte dans les mêmes bancs d’essai de l’époque.

Fort de ses leçons du NeXT, Steve a depuis essayé de limiter le prix tout en conservant des marges confortables. On trouve par exemple des modèles d’iPod d’entrée de gamme comme l’iPod Shuffle à 80 €. Et l’iPhone n’est pas plus cher que les autres smartphones. Il faut dire que pour ce dernier, Steve a trouvé la parade: se payer en touchant une partie de l’abonnement des iPhones.

La manière de vendre

Lorsque l’on cherche à vendre des produits haut de gamme, on a intérêt à avoir un bon marketing. Et lorsque l’on désire vendre du haut de gamme à un marché principalement grand public, l’aspect émotionnel est important.

Sur ce point Apple a su développer une mystique. La firme à la pomme a certes un fan club des plus loyal, mais ce n’est pas suffisant pour être en bonne santé. La combinaison de l’innovation et du design fait qu’Apple génère énormément de buzz, même au sein des gens qui n’ont jamais acheté Apple.

C’est pour cette raison qu’Apple est une compagnie notoirement extrêmement secrète. Le meilleur moyen de faire parler de soi est de surprendre tout le monde, comme ça a été le cas avec l’iPhone. Et pour surprendre tout les monde lorsqu’on s’appelle Apple, il faut s’assurer qu’il n’y a aucune fuite en prenant des mesures draconiennes.

Mais l’aspect émotionnel est limité lorsque l’on vend en entreprise. De même, réinventer n’est pas forcément du goût des entreprises qui préfèrent la compatibilité avec l’existant. C’est peut-être pour ça que Steve a souvent répété en interne qu’Apple ne vend pas aux entreprises (« Apple is not an enterprise company« ). Il existe bien sûr des exceptions. Cupertino vend des serveurs Mac (la gamme Xserve). Il vante désormais l’interconnexion avec Microsoft Exchange de son iPhone comme de la dernière version de Mac OS X. Et pendant longtemps un bastion d’Apple a été l’édition. Mais le marché d’entreprise est rarement un marché stratégique pour Apple.

Conclusion

Les forces d’Apple en font une compagnie idéale pour s’attaquer à des marchés high tech non matures. Pour ce type de marché, l’offre manque encore de finition – un domaine où Apple excelle. Lorsqu’un marché devient mature, la différentiation du produit est de moins en moins importante, et d’autres facteurs tels que le prix ou le service importent de plus en plus.

Pour survivre, Apple doit donc régulièrement trouver de nouveaux marchés. Même si les ventes du Mac se portent bien depuis le retour de Steve, la firme à la pomme a dû son salut à l’iPod. Et afin d’éviter de souffrir d’un phénomène de commoditisation des baladeurs MP3, Apple a consolidé sa position en s’attaquant aux marchés adjacents du smartphone et de l’ordinateur de poche / console de jeu de poche en sortant son iPhone puis son iPod Touch.

Lorsqu’on cherche à se différentier par ses produits, on est en constante course pour toujours innover.

Mais il est intéressant de noter que beaucoup des forces d’Apple (trouver une vision, attirer les talents, séduire des partenaires) sont apportées par Steve Jobs lui-même.