Apple et l’après-iPhone

Non, je ne pense pas que l’iPhone est un produit bientôt défunt, bien au contraire. Mais il est important pour Apple de préparer la suite – et le plus tôt sera le mieux.

Pourquoi ? Parce que l’iPhone est devenu une telle vache à lait pour Apple que maintenir une telle croissance va devenir de plus en plus dur. Ne parlons pas du cas où l’iPhone enregistre ne serait-ce qu’un faible déclin des ventes.

Car l’iPhone rapporte beaucoup d’argent à Apple. Sur l’année fiscale 2013, l’iPhone a rapporté à Apple $91 milliards, soit plus de la moitié de son chiffre d’affaire, et plus que le chiffre d’affaire total de Microsoft ($78 milliards pour 2013). Si l’on estime que l’iPhone rapporte un montant proportionnel de profit (estimation prudente sachant que l’iPhone est vendu plus cher que l’iPad pour des specs inférieures), cela veut dire qu’il rapporterait dans les $20 milliards de profit – soit quasiment la totalité des profits de Microsoft ($22 milliards)

Au risque de me répéter, le succès de l’iPhone n’est rien d’autre qu’extraordinaire. Si l’on considère le résultat d’exploitation (c’est-à-dire les profits sans les coûts de recherche & développement, marketing, coûts d’infrastructure, etc.), après seulement 5 ans, l’iPhone rapporterait dans les $45 milliards de profits annuel, soit plus que les trois divisions les plus profitables de Microsoft. Les divisions Windows, Serveur & Outils et Entreprise ont en effet rapporté $34 milliards de profits en 2013 – et elles ont mis plus de 20 ans pour devenir ce qu’elles sont !

Cela représente énormément de pression pour un seul produit qui jusqu’à récemment n’était décliné qu’en un modèle unique.

Le contre-exemple de Microsoft

On pourrait argumenter que Microsoft a deux vaches à lait avec Windows et Office depuis 20 ans, et qu’il n’y a donc aucune raison de s’affoler. Mais Microsoft est surtout implanté sur le marché d’entreprise, un marché stable et doté d’une forte inertie (ce qui explique un quasi-monopole sur les deux marché depuis plus de 15 ans). Microsoft peut se permettre de n’ajouter que des améliorations incrémentales à ses deux produits phare. Au contraire, les utilisateurs se révoltent contre de trop gros changements (je prendrais pour exemples Windows Vista et Windows 8)

Redmond a également plusieurs sources de revenus complémentaires. En 2013, la division Windows a vu ses profits diminuer de $2 milliards du fait de la baisse des ventes de PC. Mais la firme de Bill Gates a pu compenser par les autres divisions qui ont augmenté leurs profits (ou diminué les pertes dans certains cas)

La trajectoire non tenable de l’iPhone

Que cela prenne 1 ou 10 ans, il va être de plus en plus difficile d’ébahir les foules avec un nouvel iPhone – et par la même de justifier son prix faramineux.

Contrairement au marché d’entreprise, le marché grand public est fort volatile. L’iPhone bénéficie d’un effet de mode – or la mode est ce qui ce démode. Autant le premier iPhone a révolutionné le marché (et je n’emploie pas ce mot à la légère), autant désormais il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention. Un écran plus grand ? Le Samsung Galaxy en a déjà un. Un processeur plus puissant ? Les smartphones haut de gamme ont déjà des processeurs à quadruple coeur.

Plus les smartphones deviennent une commodité, plus il sera difficile pour Apple de vendre des smartphones à $650 ou plus. Le premier Macintosh était vendu $2500. Le premier iPod $400. Il arrivera un moment où un smartphone à $650 ne sera plus considéré comme acceptable – que ce soit auprès du public ou des opérateurs cellulaires qui subventionnent l’iPhone. Ces derniers sont également un handicap pour la firme à la pomme. Apple aime en effet avoir le contrôle complet sur tous les aspects de ses produits (conception, marketing, distribution). Or pour la distribution il est obligé de composer avec les opérateurs cellulaires qui apprécient de moins en moins ses exigences (aucune customisation possible ni application préinstallée)

Si Apple veut satisfaire Wall Street, il doit maintenir une croissance soutenue (et Tim Cook donne l’impression de se soucier des actionnaires). Pour augmenter les recettes de ventes d’iPhone de 10% il doit trouver $9 milliards supplémentaire l’année prochaine. S’il y arrive, il devra trouver $10 milliards l’année suivante. Et ainsi de suite.

Pire, une éventuelle baisse des ventes d’iPhone pourrait avoir de grosses répercutions sur la compagnie. Quelques pourcentages de baisse sur $91 milliards se traduisent facilement en milliards de dollars de manque à gagner. Et plus l’iPhone accumule les années à succès, plus il sera difficile de remplacer le manque à gagner. Lorsque cela arrivera, Apple aura alors énormément de pression de la part de Wall Street pour trouver ces milliards ailleurs. C’est en général le moment où les compagnies paniquent, se focalisent uniquement sur le court terme, oublient leurs clients et commencent à faire des bêtises – précipitant du coup leur déclin. Hausse des prix, rogner sur la qualité ou sur le service client, etc.

L’iPad comme sauveur ?

C’est là où l’iPad vient à point nommé. Non seulement Apple garde une solide part de marché sur les tablettes 10″, mais il n’est pas autant lié aux opérateurs cellulaires. Et le plus important : sa croissance est semblable à celle de l’iPhone. En 2010, soit 3 ans après son introduction, l’iPhone rapportait $25 milliards à Apple avec 40 millions d’unités vendues. En 2013, 3 ans après sa création, l’iPad en rapporte $32 milliards avec 58 millions d’unités vendues.

Mais l’iPad a également ses challenges. Tout comme l’iPhone, il est menacé de devenir une commodité, la concurrence des tablettes Android se faisant sentir. De même, sa croissance s’est fortement ralentie en 2013. Si le volume des ventes a augmenté de 22%, le CA n’a augmenté que de 3% du fait des ventes de l’iPad Mini.

Une possibilité de croissance pour l’iPad serait de réussir une transformation pour devenir un outil de productivité, le permettant de concurrencer de plus en plus le PC. Mais Apple désire-t-il poursuivre dans cette voie ? La compagnie n’en n’a donné aucune indication pour l’instant.

Autres produits ?

Apple va-t-il introduire des produits d’entrée de gamme pour garder ses parts de marché ? Si l’histoire est un guide, Apple a très rarement été enclin à baisser les prix, même si la concurrence est nettement moins chère. La compagnie vient d’introduire un iPhone 5c « d’entrée de gamme » qui n’est qu’un iPhone d’ancienne génération, en plastique, « généreusement » vendu $100 de moins (600€ contre 700€ en Europe). Et autant l’iPad a été vendu à un prix très compétitif (c’est la première fois que je vois des cas où la concurrence a eu du mal à être moins chère qu’Apple !), autant l’iPad Mini reste fort cher pour une tablette de cette taille. Wall Street a d’ailleurs salué l’augmentation du prix de l’iPad Mini. Dans les deux cas, on a l’impression qu’Apple veut plus éviter de concurrencer ses produits phares que de fournir un bon rapport qualité/prix.

Les Macs ont parfois vu une baisse de leur prix, comme avec l’introduction du Mac Mini, ou les derniers MacBooks dont le prix a diminué. Mais pour ce qui est des produits phare de la compagnie (iPhone et iPad), point de baisse.

C’est pour cette raison que sortir un nouveau produit ne sera pas du luxe. L’Apple TV reste un « hobby » (traduction : ses ventes sont décevantes). Le tassement des ventes d’iPhone tel qu’on le connait arrivera tôt ou tard (à moins qu’Apple arrive à réinventer l’iPhone). Il sera alors trop tard pour lancer un nouveau produit. La firme de Tim Cook doit lancer dés que possible de nouveaux produits afin qu’ils aient le temps d’atteindre une taille de marché suffisante pour contrebalancer une baisse des revenus de l’iPhone.

La question est : Apple est-il capable de créer un nouveau produit à succès sans Steve Jobs ?

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