Le dilemme des constructeurs

(cet article ne couvre pas grand chose que je n’ai pas déjà écris, mais couvre un angle différent)

Toute compagnie cherche à se différentier de la concurrence. Quel aspect différentiateur va convaincre le client d’acheter son produit ou service plutôt que celui de la concurrence ? S’il n’en existe pas, la différentiation se fait sur le prix, ce qui entraîne une course vers les marges les plus faibles.

Les deux principaux facteurs de différentiation pour un constructeur d’ordinateur, smartphone ou tablette sont 1) le matériel et 2) le logiciel.

Le problème survient lorsque des standards émergent. S’ils ont de nombreux avantages, les standards peuvent saper l’aspect différentiateur, transformant ce dernier d’un avantage en un handicap. Imaginez un frigidaire très économe en énergie demandant… une prise 330V ! Parfois, la différentiation est à la fois un avantage et un handicap. Le connecteur de l’iPhone a des avantages sur le port micro-USB, mais les câbles coûtent bien plus cher, et on ne peut pas les réutiliser pour d’autres appareils mobiles.

Passons en revue quelques marchés pour voir comment ils ont évolué. A noter que dans le reste de cet article je parle d’aspect différentiateur tangible pour l’utilisateur. Par exemple, le fait que la Xbox 360 et la PlayStation 3 utilisent une architecture interne différente n’apporte pas grand chose au consommateur, les deux consoles offrant des performances similaires. Par contre, le fait que Kinect ne soit disponible que sur la Xbox est un aspect différentiateur tangible.

Le marché des ordinateurs personnels

Voici quelques constructeurs d’ordinateurs personnels, avec la date à laquelle ils sont entrés sur le marché.

Apple (1976) Commodore (1977) IBM (1981) Compaq (1982) Amstrad (1984) Dell (1984)
Se différentie sur le matériel X X X X X
Se différentie sur le logiciel X X X

Les premiers ordinateurs personnels se différentiaient sur le matériel comme sur le logiciel, principalement parce qu’à l’époque il n’existait pas de composants standards. Ces constructeurs ne concevaient pas leur propre processeur et ont parfois licencié des logiciels tiers (Apple a par exemple licencié le langage de programmation BASIC à Microsoft), mais la compatibilité logicielle était quasiment inexistante, souvent même entre plusieurs modèles d’ordinateurs provenant d’un même constructeur.

Le changement est survenu lorsqu’IBM a introduit son PC en 1981, suivi par des « clones » compatibles PC. En introduisant (involontairement) une architecture matériel standard et un système d’exploitation tiers (MS-DOS puis Windows), IBM a sapé l’aspect différentiateur matériel ET logiciel. Certaines compagnies telles qu’Amstrad ont eu du succès pendant un temps sans être compatible PC – et certaines se sont mis à vendre des compatibles PC. Mais le changement a été trop brutal, et aucun des constructeurs qui ont commencé en se différentiant sur le matériel et le logiciel n’a survécu au PC. Ils ont tous soit disparu soit se sont retirés su marché. Apple est l’exception qui confirme la règle, gardant une différentiation matérielle comme logicielle, ainsi que sur des aspects tels que le design. La firme à la pomme a par contre échappée de peu au dépôt de bilan, et a été aidée par le Web qui a permit au Mac d’avoir une certaine compatibilité logicielle (bénéficiant de la « logithèque » du Web) tout en se différentiant des PC (l’argument du « ça marche » et « le Mac n’a pas de virus »)

De la même manière, des constructeurs tels qu’IBM ou Compaq ont continué à tenter de se différentier sur le matériel en concevant leur propre carte-mère, en vain. Des vendeurs spécialisés sont apparus avec des économies d’échelles telles que le modèle Dell s’est imposé : ne se différentier ni sur le matériel ni sur le logiciel, mais sur d’autres aspects tels que le prix, le service, le circuit de distribution ou le marketing. Michael Dell s’est d’ailleurs vanté pendant des années du faible investissement en R&D de sa compagnie.

Le marché des smartphones

Les smartphones ont suivi une trajectoire similaire au PC, à une différence près. Pour l’instant, tous les constructeurs continuent de se différentier sur le matériel (BlackBerry possède même une infrastructure réseau)

BlackBerry (1999) Palm (2002) Nokia (2003) Apple (2007) Android (2008) Dell (2010)
Se différentie sur le matériel X X X X X X
Se différentie sur le logiciel X X X X

A l’exception de Windows Phone, les constructeurs de smartphone se sont pendant longtemps également différentiés sur le logiciel, chacun ayant leur système d’exploitation propriétaire : BlackBerryOS, PalmOS, Symbian, iOS, etc.

Ce modèle a été sévèrement endommagé par Android. Tout comme l’IBM PC, Android a écrasé tous les systèmes d’exploitation propriétaires. Tout comme pour le PC, Apple est l’exception qui confirme la règle, mais pour des raisons différentes : la firme de Tim Cook a eu grâce à l’iPhone une longueur d’avance, et bénéficie donc d’une dynamique en termes d’applications (de même, il est plus facile de se faire de l’argent sur iOS que sur Android)

Mais Android n’est qu’un standard logiciel. Les smartphones utilisent certains standards matériel tels que le port microUSB, mais contrairement au PC n’ont pas de standard d’architecture matérielle. Phonebloks est une initiative qui va dans ce sens mais reste un projet qui va demander au mieux des années avant d’aboutir – s’il aboutit. Concevoir un appareil de petite taille qui tienne la route est plus difficile que d’assembler les composants d’un PC de bureau.

Ce nouveau paysage est difficile pour de nombreux constructeurs. Dell, qui tente désespérément de s’implanter sur le marché de l’informatique mobile, n’est pas habitué à se différentier sur le matériel (soudain, le manque de R&D devient un handicap). Et les constructeurs de smartphones pre-iPhone ne sont pas habitués à ne PAS se différentier sur le logiciel. La plupart ont d’ailleurs disparu. Palm s’est fait racheter par HP pour finalement être abandonné. Même avant l’annonce d’une tentative de devenir privée, BlackBerry en était à un point où les dirigeants reconnaissaient explorer toutes les options y compris un rachat (une compagnie n’avoue JAMAIS qu’elle est ouverte à un rachat)

Nokia, quant à lui, a basculé sur Windows Phone et est sur le point de se faire racheter par Microsoft. D’un certain côté, en utilisant exclusivement Windows Phone, Nokia continue à se différentier sur le logiciel, étant le seul constructeur à sérieusement supporter le système d’exploitation mobile de Microsoft. Mais on peut argumenter que Nokia sait (ou savait ?) se différentier uniquement sur le matériel. Après tout, le constructeur finlandais est connu pour ses téléphones portables traditionnels – des téléphones qui n’ont quasiment pas de logiciel.

Autres marchés

La dynamique est la même pour tout autre marché. Lorsqu’un standard s’impose, il devient extrêmement difficile de lutter contre ce dernier, même si sa propre alternative a énormément d’avantages. Et c’est ce changement qui pose tant de problème aux constructeurs.

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