Le rasoir et la lame

En business, on parle parfois du modèle dit du rasoir et de la lame. Cette analogie provient de la compagnie Gillette qui, si elle n’a pas inventé le modèle, a été la première à vendre des rasoirs à prix coûtant et de se faire ses marges sur les lames.

En informatique, ce modèle existe depuis un certain temps. Dés 1983, Nintendo a utilisé ce modèle avec sa première console de jeu. Contrairement à ses pairs, la console Nintendo était vendue à prix coûtant. Mais, protégée par une bardée de brevets, il était légalement impossible de publier des jeux sans avoir à payer Nintendo, qui touchait donc sur chaque jeu vendu sur ses consoles (avec comme prétexte un « sceau de qualité »)

Les fabricants d’imprimante ont désormais tous adopté ce modèle. Les imprimantes sont désormais peu chères, mais les cartouches d’encre sont hors de prix. A tel point que certains pensent que HP, Epson et autres Canon sont plus des vendeurs de cartouches d’encre que des fabricants d’imprimante.

Avec le concept d’achat à l’intérieur d’un jeu comme on trouve sur Facebook ou sur smartphone, de plus en plus de jeux se sont convertis au modèle du rasoir et de la lame. Sur iPhone ou iPad, beaucoup de jeux sont peu chers voire gratuits, mais poussent à des achats pour avancer plus vite. Zynga, spécialiste des jeux sur Facebook, propose tous ses jeux gratuitement, mais met la pression aux utilisateurs pour passer à la caisse afin d’accélérer le déroulement du jeu. Son fondateur, Marc Pincus, est d’ailleurs très fier des analyses psychologiques poussées qu’a effectuée la compagnie en la matière (on imagine pour soutirer le plus d’argent aux joueurs). Là encore, certains pensent que la spécialité de Zynga n’est pas les jeux vidéo mais la psychologie.

Amazon.com vend ses tablettes à pertes dans l’espoir de capturer le marché d’achats numériques. Et Google livre son système d’exploitation mobile Android gratuitement dans l’espoir de rester le moteur de recherche par défaut sur smartphones et tablettes.

Apple reste une exception notable. Même si la firme à la pomme touche 30% sur la musique et les applications vendues sur son magasin en ligne, les revenus de ce dernier ne représentent pas le gros de ses ventes ou de ses profits. Et l’iPod, l’iPhone ou l’iPad sont tout sauf vendus à prix coûtant. La raison est sans doute que Steve Jobs a toujours été intéressé par le produit physique même (il était très visuel) et jamais par des services Internet.

En dehors de l’informatique, ce modèle est utilisé par de nombreuses industries. Les fabricants de brosses à dent électriques, d’aspirateurs ou de voitures se font beaucoup de marges sur respectivement les brosses de rechange, les sacs d’aspirateurs et les services / pièces détachées.

Une mauvaise chose pour les consommateurs

Lorsqu’une compagnie bascule vers un business modèle plus profitable tout en gardant la même clientèle, cela veut dire qu’elle arrive à soutirer plus d’argent à ses clients. Les consommateurs ne sont pas dupes, mais il y a peu de chance que le problème ne cesse.

Car le modèle du rasoir et de la lame utilise une faille du raisonnement humain : nous sommes réticents à mettre la main au porte-monnaie pour des sommes trop importantes d’un coup, mais nous sommes très mauvais quand il s’agit de faire le total de plusieurs petites dépenses espacées dans le temps.

Lorsqu’un marché est dominé par le modèle rasoir / lame, même si une compagnie décide d’inverser le modèle il est très difficile d’attirer des clients. Ces derniers ne voudront pas payer plus d’entrée de jeu, même s’ils savent qu’ils vont économiser à terme. Cela arrive cependant parfois, comme l’ont prouvé les aspirateurs sans sac.

Modèle fermé

Le modèle de rasoir et de lame nécessite souvent un système fermé pour forcer le consommateur à acheter la lame. Nintendo a verrouillé sa NES à coup de brevets. Les voitures modernes vous disent quel type de service doit être effectué et vont vous narguer jusqu’à ce que vous ayez conduit la voiture au garage. Et il est très difficile pour un particulier de désactiver l’alerte, même s’il a fait la vidange lui-même. Sur le marché des imprimantes, de plus en plus de cartouches d’encre contiennent des puces qui permettent à l’imprimante de détecter les contrefaçons ou les cartouches rechargées.

La technologie peut par contre aider à déverrouiller certains systèmes fermés. Par exemple, l’arrivée des imprimantes 3D risque d’avoir un très gros impact sur le marché des pièces détachées. Si l’on peut construire soi-même une pièce détachée en plastique plutôt que de l’acheter à un prix exorbitant, cela pourrait affecter de nombreuses industries. Pour ne donner qu’un exemple, le brevet des briques de lego a expiré depuis longtemps.

On peut dors et déjà prédire qu’un type de fichier que l’on trouvera sur Pirate Bay et compagnie -et qui sera activement pourchassé par les autorités- sera des plans de pièces détachées diverses. Le conflit a d’ailleurs déjà commencé. Un passionné du jeu de plateau Warhammer, Thomas Valenty, a en effet créé ses propres figurines avec son imprimante 3D et a posté les plans sur un site dédié. Les avocats de Game Workshop (l’éditeur de Warhammer) sont rapidement passés à l’action. Mais il est à parier que les émules de Valenty seront plus prudents, et que des sites pirates de plans 3D verront le jour.

Entre les imprimantes 3D et des kits d’électronique tels qu’Arduino, il sera intéressant de voir ce que les particuliers pourront construire d’eux-mêmes avec le temps. Des cartouches d’encre ? Un kit pour « jailbreaker » leur imprimante ? Autre chose ?

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