Apple post-Steve Jobs

Je suis depuis longtemps sceptique de l’avenir à terme d’Apple après la disparition de Steve Jobs. Après avoir lu le livre Inside Apple, j’en suis encore plus convaincu.

Etablir une succession ne suffit pas

Après ses premiers soucis de santé, Steve a commencé à établir un plan de succession des années avant son décès. Une de ses peurs était qu’Apple subisse le même sort que Disney après la mort de son fondateur. C’est la raison pour laquelle il a demandé qu’après son départ les employés ne se demandent pas « qu’est-ce que Steve ferait ? ». « Qu’est ce que Walt ferait ? » n’a en effet pas empêché Disney de sombrer après la mort de son dirigeant.

Pourtant, Walt Disney avait comme Steve Jobs façonné de toutes pièces la culture de sa compagnie. Par exemple, Walt a très tôt utilisé la technologie pour améliorer l’animation (le fameux mariage de l’art et de la technologie cher à Steve). Sa compagnie a ainsi inventée la caméra multiplane pour donner une impression de relief. Et après sa mort, elle a continué dans cette voie. Mais malgré une excellente animation, des longs métrages tels que Taram et le Chaudron Magique (1985), La Planète au trésor (2002) et bien d’autres ont été des bides. Le problème a été qu’il leur a manqué un élément essentiel : une histoire qui captive.

De son côté, la personnalité de Steve est au centre de la culture d’Apple, et il s’est efforcé que cette dernière lui survive. Il a discrètement mis en place une Apple University pour former les managers d’Apple, afin qu’ils apprennent à gérer la compagnie comme il le voulait (Steve a toujours méprisé les écoles de commerce traditionnelles). De même, la firme à la pomme est la seule entreprise hi-tech à ma connaissance où les designers ont autant de pouvoir. Mais un force et faiblesse d’Apple est que tous ses produits étaient centrés autour d’un seul utilisateur : Steve. Pour choisir, disons, le design d’un site Web, une compagnie comme Google va tester plusieurs designs et mesurer très précisément le comportement des internautes dans chaque cas de figure. Chez Apple, Steve choisissait en quelques secondes son design préféré. Les projets qui ne l’intéressaient pas n’avaient que peu de chance d’aboutir. Jobs était impliqué dans énormément de décisions à tous les niveaux, qu’il s’agisse des produits à lancer, du look du produit ou de la simplicité de l’interface utilisateur. Et toutes ces décisions -comme les décisions critiques autour d’un film- sont avant tout une affaire de goût.

Il est facile d’institutionnaliser des méthodes, tels que placer les designers au-dessus des ingénieurs ou d’instaurer une culture du secret. Institutionnaliser le goût est une autre histoire. Une des forces de Jobs est d’avoir su choisir les bonnes fonctionnalités à apporter à l’iPhone ou l’iPad. Qui va décider des futures fonctionnalités de ces produits ? Qui va décider dans quelle direction l’Apple TV devrait s’orienter ? Si Walt Disney et Steve Jobs ont prit tant de décisions, c’est qu’ils n’avaient pas confiance en leur compagnie pour prendre les bonnes décisions en matière de goût. La Walt Disney Company a dû son salut avec John Lassetter lorsqu’elle a racheté Pixar – une compagnie obsédée par la production d’images de synthèse hors pair et d’une bonne histoire.

Je ne suis par contre pas sûr qu’Apple ait un Lassetter. Jony Ive est le designer vedette d’Apple, mais il reste focalisé sur le design matériel, pas sur le design logiciel, l’interface utilisateur et encore moins le type de produit à lancer. Une telle personne n’aurait jamais pu s’épanouir au sein d’Apple tant que Steve était aux commandes, ce dernier prenant toutes les décisions. On remarque d’ailleurs que le successeur de Steve Jobs, Tim Cook, est un opérationnel et non pas un créatif.

A force de prendre les gens de haut…

Une autre chose qui risque d’handicaper la firme à la pomme à terme est la manière dont elle traite la presse. Apple est célèbre pour ignorer la presse quand ils n’ont pas besoin d’eux, pour distribuer des informations au compte-goutte, et pour avoir blacklisté des personnes à vie qui ont osé trop critiquer la compagnie. Cupertino peut se permettre ce genre d’attitude tant qu’ils ont le vent en poupe. Mais le moment où le vent tournera, un retour de manivelle pourrait bien arriver.

Il est possible que Tim Cook change d’attitude. Mais pour l’instant Apple n’en donne aucune indication.

Risques à terme

Encore une fois, je ne pense pas qu’Apple va s’effondrer du jour au lendemain. La compagnie a réussi à survivre 12 ans sans Steve Jobs (de 1985 à 1997) avec un management pas des plus compétents et un marché principalement axé professionnel. Aujourd’hui, avec plus de $100 milliards en banque et en position de force sur le marché de l’informatique mobile, la firme à la pomme a de quoi voir venir même si elle faisait boulette sur boulette.

Le risque est à moyen ou long terme. Apple par exemple se fait une fortune avec l’iPhone qu’il vent fort cher. L’iPhone de base à $650 ne coûte pas beaucoup plus cher à produire qu’un iPod Touch à capacités égales à $200. Aux Etats-Unis, les opérateurs cellulaires subventionnent l’iPhone mais ne bénéficient pas de grandes ristournes. L’opérateur Sprint s’est par exemple récemment engagé à acheter 30,5 millions d’iPhones sur 4 ans pour la bagatelle de $20 milliards (soit plus que la valeur boursière de Sprint et $655 par iPhone en moyenne) qu’il arrive à les vendre ou pas.

Le prix de l’iPhone est difficilement tenable à terme. Afin d’éviter que les smartphones -et les tablettes- ne deviennent des commodités, Apple devra régulièrement se dépasser, faute de quoi il devra trouver une autre vache à lait. Je suis sûr que Jobs a contribué à plusieurs produits actuellement en cours de développement. Mais après ça ?

Il est trop tôt pour prédire ce que deviendra la firme à la pomme. Peut-être deviendra-elle comme IBM ou Microsoft : toujours très gros et très profitables, mais qui n’ont plus l’influence de leurs années de gloire. Ou va-t-elle sombrer comme Nokia qui, entre 2003 et 2008, a dépensé quelques $27 milliards en rachat d’actions et dividendes.

Quoi qu’il en soit, cela va être très dur pour Apple de rester aussi puissant à terme.

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