Les magasins d’électronique ont-ils besoin d’un nouveau business model?

Aux Etats-Unis, Best Buy, la première chaîne de magasins d’électronique et d’électroménager (sorte de Darty) vient d’annoncer un plan de restructuration drastique, avec la fermeture de nombreux magasins. Peu de temps après, son PDG démissionnait.

Il faut dire que le secteur n’est pas au mieux de sa forme. Le principal concurrent de Best Buy, Circuit City, a d’ailleurs fermé ses portes il y a quelques années. Et je doute que la situation soit nettement meilleure dans les autres pays, que ce soit en France ou ailleurs.

D’une part, la valeur ajoutée qu’apportent les grandes surfaces en matière de produits électronique a diminué depuis l’avènement d’Internet. Le Web permet en effet de comparer beaucoup de modèles, d’obtenir les caractéristiques techniques, et bien sûr d’avoir les meilleurs prix. De leur côté, les grandes surfaces n’apportent que peu de connaissance technique. Le SAV consiste souvent à renvoyer l’appareil défectueux au constructeur, et cela fait plusieurs décennies que le personnel compétent s’y fait rare. Trop de vendeurs ne font que lire les étiquettes, lorsqu’ils n’essaient pas de fourguer les produits qu’on leur a dit de vendre.

Car les magasins sont avant tout au service de leurs fournisseurs plus que du consommateur – et en particulier du fournisseur qui a payé le plus pour que son produit soit le mieux en évidence. Les vendeurs ont donc pour consigne de vendre ledit produit en priorité, ce qui a entraîné de nombreuses pratique malhonnêtes : dérégler les télévisions concurrentes pour mieux faire valoir la « bonne » télévision, vendeurs qui sortent des mensonges éhontés, etc. Je n’ai jamais entendu parler de « vendeur de la Fnac » comme un compliment.

Les magasins « réels » apportent pourtant de la valeur ajouté : permettre de voire et d’essayer le produit en vrai. Le problème est que les clients ont appris à aller voir le produit en magasin et à l’acheter en ligne au meilleur prix.

Besoin d’un autre business model

Une stratégie serait bien évidemment de copier Amazon.com et de s’orienter vers la vente numérique. Mais ce n’est pas la seule manière.

Car il y a toujours un besoin de voir et essayer certains produits électroniques (notez le « certains »). Si le public n’a pas besoin de voir 50 modèles différents de portables PC qui se ressemblent tous, il peut être intéressé pour voir comment fonctionne une tablette Android ou une liseuse telle que le Kindle d’Amazon.com.

Et pour ce qui est du consommateur qui consulte en magasin et qui achètent en ligne, ce problème serait résolu si les grandes surfaces facturaient les constructeurs de matériel pour tout sauf un pourcentage sur les ventes : le placement dans leurs rayons, avoir du personnel qualifié qui sait répondre aux questions techniques, une facturation nominale pour couvrir les frais des transactions des ventes. On peut même imaginer un système de service à la carte où HP, Dell et autres constructeurs décident du niveau de service qu’ils veulent que le magasin fournisse (uniquement démonstration mais pas de vente, etc.). Mais en évitant de se prendre un pourcentage des ventes, les magasins évitent le piège Internet. Leur but devient d’informer plus que de vendre.

Bien évidemment, ce modèle ne s’applique pas à tous les types de produit hi-tech. Non seulement tous les produits ne gagnent pas à être visible en magasin, mais une grande surface peut difficilement avoir du personnel compétent si elle vend trop de produits.

Cela impliquerait des magasins plus petits, avec un inventaire plus restreint mais plus ciblé. Exit les webcams, PC et autres commodités. Ils peuvent être tout autant être vus sur le Web. Par contre, un tel magasin serait l’endroit de choix pour se renseigner sur les technologies encore nouvelles : tablettes, streaming vidéo sur son téléviseur, etc.

Je doute que des géants tels que Best Buy ou la Fnac se lancent dans ce genre de magasin. Il est toujours très difficile de vendre moins de produits – et donc de voir décliner ses revenus. A moins qu’ils ne lancent leur propre sous-marque. Mais la plus grande chance est de venir d’un nouveau venu. Les opérateurs mobiles pourraient se lancer dans le créneau, étant donné qu’ils ont déjà des magasins de taille plus restreinte qui mettent en avant les téléphones portables et smartphones dernier cri. Les magasins de jeu vidéo ou de location vidéo sont une autre possibilité.

Encore faut-il que quelqu’un se décide à lancer un business model différent…

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