Spécificités de la culture Apple

Une revue des interviews de Steve Jobs aux conférences All Things Digital et autres anecdotes sur le personnage m’ont fait repenser à certaines spécificités culturelles d’Apple.

Marketing contre force de vente

Lors de la conférence D3: All Things Digital en 2005, Steve Jobs a expliqué sa vision de la vente aux grandes entreprises : « Comme vous le savez, les plus grands succès d’Apple n’ont pas été dans les Fortune 500 (les 500 plus grosses compagnies américaines, ndt). Et une des raisons est que nous ne sommes pas bons à passer à travers des orifices pour atteindre l’utilisateur final. Il y a 500 hommes et femmes dans les Fortune 500, les directeurs informatique, par lequel nous devons passer. Et nous n’avons jamais été bon à ça. »

La plupart des PDG auraient certainement une opinion différente sur le sujet. Passer par seulement 500 personnes pour vendre à tous les employés des 500 plus grandes entreprises américaines semble en effet un modèle rêvé. C’est la raison pour laquelle beaucoup de compagnies visent en priorité les grosses entreprises. Le processus de vente à un DI d’une telle entreprise est certes de longue haleine, mais les coûts associés sont minimes par rapport aux bénéfices si la vente se conclue. Steve est sans doute le seul PDG qui aurait songé à appeler un DI un « orifice » – un terme qu’il a employé lors de plusieurs conférences All Things Digital.

Mais l’ex-PDG d’Apple a une vision différente de la plupart des compagnies. Sa vision de la vente est centrée autour du marketing plutôt que d’une force de vente. En particulier, c’est une vente à sens unique. Steve -et par extension Apple- vous présente le produit pour vous convaincre de l’acheter tel quel. Pas de négociation, de discussion ou de rabais. Vous voulez un smartphone ? Apple vous propose l’iPhone. Vous aimeriez un clavier physique ? Vous n’en n’avez pas besoin, fin de la discussion. Et vous ne vous trouverez pas de magasin où l’acheter moins cher. Mais force est de reconnaître que pour le grand public, Steve était passé maître dans ce genre de vente.

La vente à un DI est au contraire une vente en face à face impliquant des ingénieurs commerciaux et des ingénieurs avant-vente. C’est une vente longue où le DI ne fait pas seulement qu’écouter mais formule également ses contraintes. Il demande une compatibilité avec l’existant, même si cela implique sacrifier l’aspect novateur d’un produit. Il privilégie les fonctionnalités plutôt que la simplicité d’utilisation, et le prix plutôt qu’un joli design. Il attend que les vendeurs se plient en quatre pour se conformer à ses demandes et va exiger des rabais. Autant de choses pour lesquelles Steve avait peu de patience.

Chercher les besoins plus que des fonctionnalités

Lors de la conférence D8: All Things Digital de 2010, Steve Jobs a renchérit sur le même sujet : « Ce que j’aime avec le marché grand public et que j’ai toujours détesté avec le marché d’entreprise et qu’on crée un produit, on essaie d’en parler à tout le monde, et tout le monde vote pour soi-même, il disent oui ou non. Et s’il y a suffisamment de oui, on a encore du travail demain. Voilà comment ca marche, c’est très simple. Alors que le marché d’entreprise n’est pas aussi simple. Les gens qui utilisent les produits ne décident pas, et les gens qui prennent ces décisions sont parfois confus. Nous adorons essayer de créer les meilleurs produits du monde pour les gens, et que ces derniers nous disent en votant avec leur portefeuille si nous sommes sur la bonne voie ou non. »

Mis à part son dédain habituel pour le marché d’entreprise, on retrouve un manichéisme très Jobsien : les consommateurs votent soit par oui, soit pas non. Pas de « j’achèterais bien le dernier produit Apple mais… » ou de « je l’ai acheté et je l’adore sauf… » Si un produit se vend mal, cela veut dire qu’il faut le repenser. Mais s’il se vend bien, cela signifie qu’Apple est dans la bonne voie.

Cela n’empêche pas la firme à la pomme d’être intéressée par la manière dont ses clients utilisent ses produits. Jobs a par exemple avoué être surpris que les utilisateurs d’iPod regardent des films sur un écran si petit – et la compagnie a agit en conséquence. Mais de manière générale, Apple ne va pas aller à la pêche aux détails sur telle ou telle fonctionnalité. Lorsqu’un reporter a demandé à Steve le nombre d’enquêtes de marché réalisées pour l’iPad, il a rétorqué « Aucune. Ce n’est pas de aux consommateurs de savoir ce qu’ils veulent. »

Comme l’a fameusement dit Henry Ford, « si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu un cheval plus rapide. » Lorsqu’on essaie de deviner les besoins des utilisateurs, il faut parfois avoir des ornières et ignorer les critiques. Une des forces de Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, est de savoir ignorer les critiques des utilisateurs. Ces derniers ont par exemple détesté le « mur » du site lorsqu’il a été pour la première fois mis en place. Mais tout le monde s’y est habitué et depuis adore cette fonctionnalité.

Avoir des ornières peut par contre être un handicap, comme par exemple face à un DI.

Expérience utilisateur contre marché lucratif

Outre son grand attachement à l’aspect esthétique et au design de manière plus générale, Steve a toujours eu à coeur l’expérience générale de l’utilisateur. Au final, Apple cherche à occuper les marchés où il peut avoir un impact sur l’expérience utilisateur.

Une compagnie comme Microsoft, par exemple, est intéressée par les marchés lucratifs ou potentiellement stratégiques – pas forcément une mauvaise idée lorsque l’on veut survivre au long terme. En 1980, la compagnie s’est instinctivement pliée en quatre pour faire partie du PC qu’IBM était en train de concevoir, contrairement à Digital Research qui n’était que moyennement intéressé pour faire affaire avec Big Blue. Bill Gates, Paul Allen et Steve Ballmer n’ont pas décidé de trouver un système d’exploitation à vendre à IBM parce qu’ils voyaient un marché important, mais uniquement parce que travailler avec IBM représentait une opportunité énorme et qu’il n’était pas question de la laisser passer. Par la suite, Redmond s’est systématiquement attaqué à des marchés lucratifs tels que le tableur ou le traitement de texte, ou le navigateur Web pour son importance stratégique. Le géant du logiciel n’a par contre jamais été intéressé par devenir un constructeur de PC, laissant à d’autres le soin de se battre pour vendre un produit à très faibles marges. Redmond s’est parfois attaqué à certains marchés pour améliorer l’expérience utilisateur (comme il l’a fait avec le Zune), mais ce n’est pas son fonctionnement habituel.

Apple par contre s’investit sur les marchés lorsque cela peut améliorer l’expérience utilisateur. Steve a toujours désiré contrôler le logiciel comme le matériel (même si ce dernier a des marges bien plus faibles) pour s’assurer que les deux fonctionnent de manière optimale. Mais la conception de l’expérience utilisateur aux yeux de Jobs allait bien au-delà. Une anecdote révélatrice est celle où il a appelé un employé à 3h du matin lui demandant pourquoi la couleur d’un paquet d’emballage était légèrement passée – un problème bien évidemment à rectifier sur le champ. Outre l’aspect visuel cher à Steve et son perfectionnisme fanatique, la partie intéressante de cette histoire est qu’il considérait l’expérience utilisateur dépassant le produit même et comprenant entre autres l’emballage.

Steve Jobs -et encore une fois par extension Apple- était un maniaque du contrôle parce que cela lui permettait de s’assurer que tous les éléments de l’expérience utilisateur satisfassent ses exigences et son perfectionnisme. Que ce soit lorsque les consommateurs entendent parler pour la première fois d’un nouveau produit Apple, lorsqu’ils se rendent dans un Apple Store pour le regarder, se renseigner et l’acheter, lorsqu’ils le déballent, lorsqu’ils le regardent tous les jours et bien évidemment lorsqu’ils l’utilisent.

Apple a le goût du secret concernant ses futurs produits car on n’a jamais une deuxième chance de faire une première impression, le but étant de garder le contrôle sur l’effet d’annonce. A ce sujet, les conférences Apple sont particulièrement étudiées et minutieusement préparées (son ex-PDG était un grand fan des répétitions)

Steve Jobs a décidé en 2001 qu’Apple devait se doter de sa propre chaîne de magasins (encore une fois contrairement à la sagesse collective de l’époque) pour plusieurs raisons. Tout d’abord pour que les vendeurs sachent vendre les produits aux consommateurs, pour avoir un service après vente robuste (Apple se targue d’un haut score de satisfaction client), et bien évidemment pour que les produits soient bien mis en valeur dans décor qu’il faut. Steve étant un grand fan des escaliers en colimaçon, il s’est personnellement impliqué dans le design des tels escaliers dans plusieurs Apple Store.

De la même manière, la firme à la pomme attache une grande importance à l’emballage même et de l’expérience du client lorsqu’il déballe son achat. Même si cela implique appeler un employé à 3 heures du matin parce que la couleur de l’emballage est légèrement passée.

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