Quand Internet brise les contraintes physiques

Amazon.com a récemment lancé Amazon Cloud Player, un service qui permet de mettre ses chansons préférées sur son site et de pouvoir les jouer depuis n’importe où.

Le service n’est en lui-même rien de nouveau. Un site tel que lala.com offrait un service similaire… jusqu’à ce qu’il se soit fait racheté par Apple et disparaisse de la circulation. Ce qui a par contre défrayé la chronique est qu’Amazon.com ait lancé son service sans accord avec les maisons de disque.

Ces dernières pensent en effet que pour mettre ses chansons en ligne, il faut leur acheter une licence. La firme de Jeff Bezos pense au contraire qu’il n’existe nul besoin de licence supplémentaire dans le cas où l’utilisateur a déjà acheté les chansons.

Ce cas de figure est typique de la confrontation entre Internet et certaines de nos pratiques. Beaucoup des pratiques de notre société proviennent de limitations matérielles. Une fois sur Internet, ces limitations n’ont parfois plus lieu d’être.

Dans certains cas, on adopte de nouvelles pratiques sans hésiter. Ca a par exemple été le cas du concept du « one-click shopping » développé par Amazon.com en 1999. L’idée semble simple, mais elle a demandé d’oublier nos habitudes. Car le panier / caddie du commerce n’est qu’une limitation physique de nos magasins.  On met nos articles dans un panier car on se voit mal les porter dans nos bras, et on passe à la fin à la caisse car c’est plus commode de payer pour tous nos achats en groupe (cela permet également de limiter les vols). L’idée du « one-click shopping » est la suivante : imaginez vous promener dans un magasin et juste pointer du doigt les articles que vous désirez acheter. Les articles sont ensuite automatiquement envoyés chez vous et votre carte de crédit est êtes automatiquement facturée. A l’époque, l’idée n’existait pas dans le monde réel – depuis certaines grandes encore que certains magasins vous lorsque vous déposez votre liste de mariage. Mais sur Internet cela ne pose aucun problème. Ironiquement, le plus gros obstacle du « one-click shopping » est une autre limitation matérielle : les frais d’envois. Le fait qu’ils soient proportionnellement moindre lorsque l’on groupe les articles (voir gratuit dans certains pays) atténue en effet l’aspect impulsif du « one-click shopping. »

Il existe cependant des domaines où la fin de limitations physiques se heurte à des groupes d’intérêt qui profitent ou sont protégés par des contraintes physiques. En particulier, les lois liées aux oeuvres de l’esprit (en d’autres termes, tous médias confondus) et droits d’auteur font mauvais ménage avec Internet.

L’album de musique

Internet a profondément changé l’industrie de la musique, et ce même en dehors du piratage. Car les nouvelles technologies ont fait voler en éclat certaines limites physiques.

L’album de musique tout d’abord. Qu’il soit un album vinyle, cassette ou CD, l’album est né d’une contrainte matérielle : s’il est coûteux de mettre un disque dans les bacs des magasins, le coût reste le même que l’album contienne une ou dix chansons.

Internet, couplé au format MP3 ont par contre changé la donne en introduisant un dégroupage des chansons.  Si certains internautes achètent toujours des albums, beaucoup n’achètent plus qu’au cas par cas. Le chanteur Jon Bon Jovi a récemment accusé Internet d’avoir « tué » l’album. En fait, c’est plus l’industrie musicale qui l’a tué en abusant du concept. Au fil des ans les compagnies de musiques ont été tentées de remplir les albums par un ou deux tubes et de compléter avec des chansons « bouche-trou ». Et les maisons de disques ont réussi à vendre au consommateur plusieurs fois la même chanson grâce aux compilations et autres megamix. Certains artistes ont parfois moins d’albums originaux que d’albums de compilation / best of / enregistrements live (en d’autres termes, des albums qui ne leur ont rien coûté à produire). Les consommateurs n’avaient pas voie au chapitre… jusqu’à ce qu’ils puissent se passer de cette contrainte physique de l’album, auquel ca ils se sont rebellés.

Une autre contrainte physique a un impact sur la conception de ce que client achète. Le consommateur pense qu’il achète une chanson et qu’étant donné qu’il l’a payé, il peut donc en faire ce qu’il veut. Pour les maisons de disques, le consommateur ne fait qu’acheter une licence pour utiliser la chanson sur un support donné. Dans l’industrie du disque, les entreprises qui pressent des CD musicaux doivent s’acquitter d’une « licence mécanique » qui leur autorise à reproduire un morceau de musique sur un média donné. Pour les maisons de disque, l’utilisation d’un nouveau média demande une autre licence. Du temps des disques vinyle et des CD, les conceptions des majors et des consommateurs étaient la même étant donné que ces derniers n’avaient pas de moyen de copier eux-mêmes leurs chansons sur un autre média (exception faite des cassettes et plus tard des graveurs de CD). Mais avec le MP3, les deux conceptions ont grandement divergées. Le consommateur trouve tout à fait normal de pouvoir copier ses CD sur son ordinateur, son baladeur MP3 ou sur Amazon Cloud Player (il a payé la chanson après tout). Les maisons de disques, elles, considèrent chaque transfert d’un média à l’autre illégal.

Les chaînes de télévision

Le concept de chaîne de télévision est apparu avec la manière dont les programmes de télévision ont été retransmis : par les ondes hertziennes. Au tout début d’ailleurs, il n’y en y avait qu’une seule chaîne de TV. Puis quelques autres sont apparues, et le nombre n’a cessé de grandir depuis. Mais le concept est resté dans la mesure où un signal envoyé à beaucoup de monde, qu’il soit hertzien, par le câble ou satellite.

Sur Internet, à moins d’optimisations spéciales, chaque internaute reçoit son propre signal – même si tout le monde regarde la même vidéo en même temps. En d’autres termes, chacun possède l’équivalent de sa propre chaîne, même s’il y a une très grande duplication des données. Si ce système est un gaspillage flagrant de bande passante, il a permit la vidéo à la demande – une fois encore une forme de dégroupage. Le résultat est que le consommateur ne va plus sur une chaîne donnée mais cherche une émission donnée. Les conséquences sont importantes en termes de marketing. Car les chaînes TV dépensent beaucoup d’énergie pour que le consommateur ait pour réflexe d’aller chez eux. Aux Etats-Unis, il n’existe pas de publicité entre deux émissions, le but étant qu’une émission bénéficie de l’audience de l’émission précédente – la plus populaire étant souvent mise en premier. Ce modèle vole en éclat avec la vidéo à la demande.

Internet a également brisé une autre limitation physique : les frontières. Historiquement, les chaînes de télévisions étaient restreintes à un pays. TF1, France 2, France 3 ou M6 (anciennement Antenne 2, FR3 et TV6) se sont développées uniquement pour couvrir l’hexagone – à une époque où la plupart des entreprises ne couvraient que leur pays d’origine. Elles ont obtenu l’autorisation du CSA pour diffuser en France et n’ont pas cherché à diffuser dans d’autres pays qui avaient des lois différentes (des chaînes comme TF1 ou Canal+ se sont étendues depuis). Si bien que lorsque TF1 achète les droits d’une série télévisée, elle les achète uniquement pour la France. Internet n’a bien évidemment pas de notion de frontière, d’où certaines mesures artificielles pour empêcher des internautes d’autres pays de visionner le contenu, comme Hulu.com aux Etats-Unis.

Une exception à la règle est le type d’appareil utilisé pour visionner les programmes télévisés. Ici, des contraintes (artificielles) sont érigées sur Internet, alors qu’avec la télévision traditionnelle l’opérateur se fiche de savoir quel type d’appareil utilisent les consommateurs. C’est ainsi que Hulu.com  fonctionne sur n’importe quel ordinateur, mais refuse de fonctionner sur les smartphones ou tablettes Android. Pas pour des raisons techniques, mais parce que Hulu a uniquement les droits pour les ordinateur (encore une fois l’histoire de licence, très chère à l’industrie des médias). Et les géants qui licencient le contenu n’ont aucun intérêt à leur vendre une licence pour autre chose qu’un ordinateur. Une même émission a en effet bien moins de publicités (et donc le revenu) sur Hulu.com que sur les réseaux télévisés habituels (surtout aux Etats-Unis). De même, Hulu.com ne demande pas un (coûteux) abonnement, contrairement aux chaînes télévisées traditionnelles. L’industrie du contenu cherche donc à atteindre le public Internet tout en évitant un arbitrage, c’est-à-dire que des internautes visionnent gratuitement Hulu.com sur leur télévision avec un minimum de publicités.

La presse

Dernier exemple, la presse. La structure de la presse moderne a été façonnée par des contraintes physiques historiques.

Tout d’abord, lorsque vous achetez un journal vous achetez un ensemble d’articles qui est sensé convenir au plus grand nombre de lecteurs. Vous n’êtes pas intéressés par la section sports ou la section petites annonces ? Tant pis, elles sont inclues quand même. La raison est bien évidemment qu’il serait fort coûteux de personnaliser chaque journal papier pour chaque lecteur.

Ensuite, de nombreux journaux achètent des articles sur des sujets nationaux et internationaux à des agences de presse (Associated Press, AFP, Reuters). Le principe de ces agences de presse est né avec l’invention du télégraphe, permettant ainsi aux journaux locaux d’inclure des nouvelles nationales et internationales en plus des nouvelles locales. Cela permettait au lecteur d’avoir toutes les nouvelles en un seul journal, la contrainte physique étant la distance et le budget.

Là encore, Internet à introduit un dégroupage, changeant la donne. Des aggrégateurs d’actualité Web tels que Google Actualité permettent de voire les nouvelles du jour, indépendamment des sources. L’internaute peut choisir les sujets qui l’intéresse, qu’ils soient locaux ou globaux, mais ne se soucie guère de la source.

Mais la presse n’a pas beaucoup changé, même sur Internet. Les sites Web de journaux locaux (Paris Normandie, La Voix du Nord, etc.) continuent de fournir des nouvelles nationales et internationales – le genre d’information que l’on trouve partout, et gratuitement. Et les abonnements restent restreints à une publication donnée.

Changements

L’industrie du média, qu’elle soit musicale, télévisée ou la presse, n’a bien évidemment que peu d’intérêt à changer.

Le dégroupage peut diminuer les revenus (comme le CD pour l’industrie du disque). Elle peut éroder l’image de marque, les nouvelles technologies poussant le consommateur à ignorer une chaîne télévisée donnée ou un journal donnée pour se concentrer uniquement sur le contenu qui l’intéresse.

L’industrie du média a été contrainte de s’adapter tant bien que mal. Une des forces qui l’a poussé a été le piratage. C’est du fait du piratage que l’industrie du disque a accepté d’avoir une politique numérique qui intéresse le consommateur. Et tant que l’industrie télévisuelle n’a pas d’offre sur Internet jugée satisfaisante par ce même consommateur, le risque est que le piratage prenne le pas. La presse n’a par contre pas grand chose à craindre du piratage. Le seul espoir de voir changer les choses est qu’un géant tel qu’Apple ou Amazon.com lui force la main.

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