La publicité sur le Web

La publicité a été la première source de revenus du Web – et reste la principale. Le problème est que les revenus sont très faibles par rapport au trafic. Non seulement les internautes ont appris à ignorer les publicités, mais ces dernières étant très rarement ciblées, elles ont un rendement très faible. Quelques compagnies ont cependant réussi à trouver un modèle plus efficace pour leurs publicités.

Google

Google a commencé comme un projet de thèse de représentation mathématique du Web. Après quelques années de disettes, la compagnie s’est trouvé être idéalement placée pour exploiter une idée découverte par goto.com: l’idée que certains mot-clés valaient plus que d’autres.

Partant d’un service utile à un maximum d’internautes (son moteur de recherche), Google « vend » aux publicitaires un emplacement lorsque les utilisateurs entrent un mot-clé donné. La valeur du mot-clé est déterminée par un système d’enchères, permettant à Google de maximiser les revenus pour certains mot-clés très prisés. L’une des raisons des profits si juteux de la compagnie est que la compagnie vend principalement de la publicité qui répond à une demande existante. En effet, de nombreux utilisateurs utilisent Google pour chercher des informations sur un produit ou un service donné. Ils ne cherchaient peut-être pas à acheter le produit ou service donné, mais sont au minimum ouvert à cette possibilité. Par exemple, l’un des mot-clés extrêmement profitable pour Google est DUI ou DWI, acronyme américain pour Driving Under InfluenceDriving While Intoxicated, c’est-à-dire conduite en état d’ivresse – quelque chose qui coûte fort cher aux Etats-Unis. Certains cabinets d’avocats spécialisés sont près à payer $40 ou plus par clic sur leur publicité, car ils savent que les prospects ont besoin d’un avocat pour éviter de gros ennuis.

Si les publicités qui répondent à une demande existante ne représentent tout au plus que 20% du marché total de la publicité, elles représentent cependant un marché juteux. Il est en effet bien plus facile de vendre à quelqu’un qui veut acheter que de convaincre quelqu’un d’acheter un produit ou service.

A noter que ce modèle colle parfaitement au moteur de recherche de Google, qui est d’aider les gens à trouver les informations sur le Web. Aller sur Google est un moyen et pas une fin en soi (les gens vont rarement sur un moteur de recherche parce qu’ils n’ont rien à faire). Par conséquent, plus Google est efficace, moins les gens passent du temps dessus pour chaque interaction. La comparaison du temps que les internautes passent sur Facebook et Google n’a donc aucune valeur.

Facebook

Facebook a, de son côté, commencé comme un projet de connexion de personnes. Là où Larry Page s’est demandé comment représenter toutes les connexions des pages Web, Mark Zuckerberg est obsédé depuis longtemps par le graphe social, c’est-à-dire les liens entre les diverses personnes. En d’autres termes, Google est orienté données alors que Facebook est orienté social. L’algorithme est roi au sein de Google, alors que l’obsession de Zuckerberg est de favoriser les interactions entre utilisateurs.

Le business model de Facebook est plus conventionnel et vend des publicités qui tentent de créer une demande, que ce soit pour un produit ou service que les internautes ne connaissent pas ou ne sont à priori pas intéressés.

Là encore, le type de service qu’offre Facebook est adapté à ce genre de publicité. Facebook étant une fin en soi, les utilisateurs restent sur le site pendant longtemps – parfois un peu trop longtemps. Rester longtemps sur le site est un bon signe pour Facebook, car cela donne l’opportunité de présenter plus de publicités. Avec un bémol cependant : le site ne doit pas trop prendre de temps, car il risque de fatiguer les gens à terme. Plusieurs utilisateurs ont par exemple abandonné Farmville (le célèbre jeu sur Facebook) car ils y passaient trop de temps. Le problème de Facebook est un flux d’informations grandissant. On ajoute des contacts plus souvent qu’on en retire. Le challenge du site est de nous montrer uniquement les informations qui nous intéressent.

Mais Facebook utilise une stratégie un peu différente des autres sites Web qui vivent de la publicité. La compagnie de Mark Zuckergerg possède en effet une base de données d’informations sur ses utilisateurs très importante, avec la particularité d’être extrêmement complète et fiable. Alors que la plupart des bases de données consommateurs sont créées à partir de suppositions (on achète une liste d’abonnés et on suppose que les membres ont tel ou tel profil), les données de Facebook sont entrées par les consommateurs eux-mêmes ! Age, location géographique, état matrimonial, mais également des informations sur ce que l’on aime. Facebook possède la base de données rêvée pour toute équipe marketing, ce qui lui permet de vendre de la publicité ciblée. Par exemple, un utilisateur poste des photos de son voyage à Aruba peut être une cible potentielle pour des agences de voyage.

Apple

Bien que constructeur de matériel à la base, Apple a récemment décidé de s’attaquer au marché de la publicité sur iPhone et iPad. Outre des revenus supplémentaires, le but principal est de rendre iOS encore plus attractif auprès des développeurs d’applications. En d’autres termes, fournir un autre avantage compétitif à ses produits en favorisant la création d’applications.

La compagnie a pour cela créé iAd, un réseau de publicité sur iPhone et iPad. Mais iAd ne suit pas la modèle traditionnel, car le service vise les recettes publicitaires télévisées. Steve Jobs affirme que la publicité télévisée attire le plus de revenus car elle fournit la meilleure expérience. Apple essaie donc de fournir des publicités visuellement attrayantes.

L’angle pris par Apple ne surprendra personne quand on sait l’obsession de Steve pour l’aspect visuel. Là où Google permet à n’importe qui de créer des publicités au format texte grâce à un processus entièrement automatisé, Apple tente de créer un environnement où les publicités sont coûteuses à produire et encore plus coûteuses à diffuser (les annonceurs doivent dépenser un minimum $1 million pour être des clients d’iAd). Là où Google et Facebook font de la publicité ciblée à partir des informations que les internautes entrent eux-mêmes, Apple se différentie sur la qualité même de l’expérience publicitaire.

Les avis divergent quant au succès d’iAd. Selon TechCrunch, le service n’est pas en bonne posture. Passé l’enthousiasme initial, les clients rechigneraient à renouveler le coûteux service. D’un autre côté, une étude montrerait que les ventes iAd décollent et surpassent celles d’AdMob, le service racheté par Google utilisé sur Android. Affaire à suivre…

Groupon

Nouveau venu, Groupon est devenu le site « in » du moment, à tel point que Google a proposé de le racheté pour la bagatelle de $6 milliards – et que Groupon a décliné l’offre ! Le principe est de proposer des produits ou services à prix réduits si un nombre suffisant d’internautes s’engagent à acheter. Comme Google, Groupon vise le marché de la publicité qui répond à une demande, avec une légère différence. Les utilisateurs de Google ont leur besoin en tête, mais ne veulent pas forcément acheter quelque chose. Les utilisateurs de Groupon ne savent pas encore les produits ou services qu’ils veulent acheter, mais vont sur Groupon dans le but d’acheter quelque chose.

L’idée d’obtenir des discounts en aggrégant des clients sur le Web n’est pas nouvelle, mais Groupon est le premier qui a trouvé la bonne formule. Par exemple, Priceline Webhouse Club a été lancé en 2000 et permettait aux internautes d’acheter des produits en spécifiant le prix maximum qu’ils désiraient acheter. Une différence cependant : ils ne pouvaient pas spécifier la marque. Le problème de ce modèle et que les vendeurs n’ont eu aucune motivation de faire une remise à une compagnie qui encourage ses clients à n’acheter que sur le prix. Priceline Webhouse Club a donc effectué les remises sur ses propres fonds, et a fermé boutique en octobre 2000.

Conclusion

Google a à ce jour le meilleur modèle de publicité en ligne. Contrairement à Groupon, son site Web attire tous les internautes et pas seulement ceux qui veulent consommer. Contrairement à Facebook et Apple, il affiche principalement de la publicité qui répond à une demande existante – où du moins à un public ouvert à l’achat – ce qui lui permet de gagner beaucoup par publicité.

L’avenir dira si Google arrivera à garder son avancée.

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