Quand Apple pousse le bouchon trop loin

Un article rapide sur Apple et son tout nouveau service d’abonnement.

Apple vient d’annoncer son service d’abonnement sur iOS, permettant aux créateurs d’applications iPhone et iPad de facturer facilement leurs utilisateurs pour des services supplémentaires.

Un gros bémol cependant : désormais, n’importe quelle application iOS qui vend quelconque service à ses utilisateurs par ses propres moyens (que se soit sous forme d’abonnement ou de paiement au coup par coup) doit également vendre le service sur l’App Store au même prix – et Apple se prend une commission de 30% !

Autant dire que le tollé est de taille. Les groupes de presse désireux de sortir une publication électronique payante font la moue, et le service de musique Rhapsody a décidé de boycotter iOS si Apple ne change pas ses règles. Certains prédisent mêmes des poursuites en justice, voire une poursuite pour abus de position dominante.

Changement culturel

Steve Jobs – et par extension Apple – aime tout contrôler. Là-dessus, rien de nouveau. Ce qui est nouveau est que Cupertino considère désormais les revenus autres que les ventes de matériel comme stratégiques. On assiste à un changement culturel important.

Apple est toujours resté fondamentalement un constructeur de matériel. Steve Jobs se plait à dire que c’est le logiciel qui fait la différence, c’est pourtant bel et bien le matériel que les consommateurs achètent. Les gens achètent un iPhone ou un iPad, pas un smartphone ou une tablette à base d’iOS. De la même manière, les revenus et les profits d’Apple proviennent principalement des ventes de matériel. Ses produits ne sont en effet pas réputés pour être les moins chers du marché.

La firme de Steve Jobs a commencé à avoir des rentrées d’argent sur les ventes purement numériques avec iTunes, se prenant 30% des ventes de la musique vendue sur son magasin en ligne. Cela a continué avec l’App Store, Apple gardant le contrôle des applications installées sur iOS. Mais jusqu’alors, cette nouvelle source de revenus n’est pas une source de profits importante pour Apple compte tenu des coûts de fonctionnement. L’enjeu principal est d’offrir la meilleure expérience possible à l’utilisateur en fournissant une gamme complète d’outils intégrés. L’iPod est intégré à iTunes (le logiciel que l’on installe sur son PC), lui-même intégré à iTunes Store (le magasin en ligne). Et jusqu’alors, Apple laissait (plus ou moins) la concurrence tranquille, sachant que son offre est plus facile d’accès. L’iPad a iBooks pour lire les livres électroniques de son magasin en ligne, mais Apple a accepté l’application concurrente Kindle.

Mais cette fois-ci, le but n’est plus une histoire d’offrir une meilleure expérience. Le but est bel et bien de se garantir 30% de tous les revenus numériques des applications iOS. En business, on utilise l’analogie du rasoir (vendu à prix coûtant) et de la lame (vendue après coup, régulièrement et à forte marge). Jusqu’alors, pour Apple le matériel était la lame – d’où l’insistance de Steve Jobs à garder les morceaux de musique le moins cher possible au grand dam de l’industrie du disque. Il semble désormais qu’Apple veuille se faire de l’argent sur les lames ET sur le rasoir.

Retour de bâton

Apple semble avoir ici poussé le bouchon trop loin, d’autant plus que Google n’est pas loin derrière. Android possède déjà une bonne place sur le marché des smartphones. Si Google arrive à corriger le problème des ventes d’applications (les utilisateurs d’Android en achètent nettement moins que les possesseurs d’iPhone), des développeurs pourraient voir Android comme un nouvel Eldorado – sans les contraintes de Cupertino. Apple a une avance sur l’iPad, mais cela ne durera pas, d’autant plus que des tablettes Android font leur chemin.

Quoi qu’il en soit, Microsoft doit être vert de jalousie de ne pas pouvoir se prendre 30% sur tous les revenus numériques vendus sur Windows.

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