La pression de la croissance

Imaginez une compagnie d’une taille importante qui ait en 10 ans triplé son chiffre d’affaire et dégage près de $20 milliards de profits – profits représentant une marge opérationnelle de plus de 30% ! Cerise sur le gâteau, cette compagnie paie des dividendes à ses actionnaires.

Une telle compagnie serait-elle le chouchou de Wall Street ? Même pas ! Son action stagne depuis 10 ans et nombreux sont ceux qui réclament le départ de son PDG.

Le nom de cette compagnie ? Microsoft.

Si la bourse récompense largement les compagnies qui la surprennent agréablement, la lune de miel est de courte durée. La bourse s’habitue en effet très rapidement à la forte croissance, et attend par la suite une croissance continue. Le prix de l’action représente non pas la valeur actuelle mais la valeur espérée future. En 2000, Microsoft semblait invincible. La compagnie avait enterré Netscape et semblait contrôler l’informatique. Mais 10 ans plus tard, Microsoft semble dépassé. La compagnie ne contrôle ni Internet ni l’informatique mobile comme elle a contrôlé le PC. Wall Street fait donc la moue. Le prix de l’action Microsoft contient déjà le fait que la compagnie contrôle le PC et en tire tous les ans des juteux bénéfices. Une manière d’impressionner la bourse serait d’enregistrer une croissance continue à deux chiffres.

Mais pour que Microsoft augmente son CA de 10%, il faut que la compagnie trouve plus de $6 milliards de plus chaque année ! La conséquence est que plus une compagnie est importante, moins elle peut s’attaquer à des marchés émergents. Si ces marchés sont les plus à mêmes d’enregistrer les plus fortes croissances, ils sont au départ de petite taille – trop petit pour intéresser les géants. Ce phénomène a été constaté par Clayton Christensen dans son excellent livre The Innovator’s Solution, qui préconise de s’attaquer à de nouveaux marchés lorsqu’une compagnie est en pleine croissance et non pas lorsque la croissance de son marché historique s’essouffle. Car lorsque cela arrive, Wall Street est trop impatient pour s’intéresser à un marché émergent. Il faut donc chercher à se diversifier lorsque tout va bien.

Ce n’est pourtant pas faute d’avoir essayé. Le géant de Redmond s’est attaqué dés 1996 à l’informatique mobile avec Windows CE, et en 2001 au marché du jeu vidéo – dans les deux cas il a tenté de contrôler les futures plateformes, qu’elles soient mobiles ou l’informatique de salon. Mais force est de constater que pour le moment ces deux marchés n’ont débouché ni sur un contrôle de ces plateformes, ni sur des profits fabuleux. On comprend mieux l’intérêt de Microsoft pour le marché du moteur de recherche. Les profits de Google sont en effet suffisamment importants pour apaiser Wall Street pendant un moment. D’une certaine manière, renverser Google et lui prendre son marché lucratif est presque une nécessité pour Microsoft.

Là où Microsoft s’en est sorti le mieux est dans les pays émergents, où la compagnie a su très bien mener sa barque. La firme de Bill Gates a su casser les prix et être patiente en Chine, où elle est arrivée à une bonne pénétration du marché dans un pays où le piratage est rampant. A part ça, sa seule planche de salut est de vendre plus aux entreprises – et donc de s’attaquer à Oracle et SAP. Redmond a d’ailleurs intensifié son offre dans le domaine avec Azure (Cloud Computing) ou Dynamics (CRM). Mais même dans ce cas, la taille de la firme de Steve Ballmer est un handicap (elle est plus grosse que celle d’Oracle ou de SAP) car cela l’empêche de réellement casser les prix. Microsoft vient par exemple d’annoncer une offre promotionnelle sur son offre CRM Dynamics, proposant $34 par utilisateur et par mois alors que Salesforce.com commence à $74 par utilisateur/mois et Oracle CRM commence à $65. L’offre est certes intéressante, mais pas suffisamment basse pour que la concurrence ne puisse pas s’aligner si besoin est. D’autant plus que Salesforce.com est nettement plus petit que Microsoft ($1,3 milliards de CA en 2009). On est loin du temps où SQL Server était nettement moins cher qu’Oracle.

Google, Apple et Facebook

Mais les autres géants de l’informatique ont le même problème. A commencer par Google. Avec un CA 2010 de l’ordre de $25 milliards et des profits de plus de $7 milliards, Google est déjà trop gros pour s’intéresser à un marché émergent. Le géant de Mountain View n’a d’ailleurs jamais réussi à trouver une autre source de revenus. Le mobile n’est pas un marché émergent pour Google dans la mesure où il s’agit d’étendre sa couverture de la publicité en ligne [P.S du 22 janvier: plus j’y repense, plus je me demande si c’est un marché émergent pour Google ou non, car d’un certain côté c’est un marché en pleine croissance]

Apple a par contre trouvé son nouveau marché. Après avoir redressé les ventes catastrophiques du Macintosh, Steve Jobs s’est affairé à trouver le « next best thing« , si bien qu’en 2001 Apple a lancé l’iPod qui a signalé son entrée dans le domaine de l’informatique mobile et le début d’un des plus grands comebacks de toute l’histoire de l’informatique. Apple a une plus grande marge de manoeuvre que Microsoft dans la mesure où il est sur un marché en pleine croissance – les deux principaux marché de Microsoft sont des marchés de renouvellement. Après les tablettes, Apple peut en effet s’attaquer au marché des PC et grignoter le marché de Microsoft. Cupertino laissera cependant le marché des serveurs à Microsoft, n’étant pas intéressé au marché d’entreprise. Mais même si la firme de Steve Jobs arrive à écarter la concurrence comme Android (ce qui n’est pas prouvé), il faudra à un moment où à un autre trouver un autre marché pour alimenter la croissance. Apple a tenté de s’attaquer à l’informatique du salon avec Apple TV, mais pour l’instant sans succès.

Facebook est la compagnie qui a le plus de facilité car de plus petite taille, avec un CA estimé entre « seulement » $1 et $2 milliards pour 2010. La compagnie est donc nettement plus ouverte à de nouveaux marchés. Le hic est la valuation extraordinaire de Facebook – $50 milliards. Si Facebook entre en bourse comme beaucoup le prédisent, Zuckerberg aura énormément de pression pour justifier cette énorme valuation. La compagnie a cependant une bonne marge de manoeuvre. Même à $2 milliards de CA, ce n’est pas grand chose pour une compagnie qui se targue d’avoir plus de 500 millions d’inscrits (de $2 à $4 par inscrit par an) – Google gagne nettement plus d’argent avec environ 400 millions d’utilisateurs – soit $62 par utilisateur par an ! Une première méthode pour booster sa croissance est donc d’augmenter le chiffre d’affaire par utilisateur. Mais Facebook a encore une taille suffisamment petite pour s’intéresser à de nouveau marché. Reste à savoir si Zuckerberg est intéressé par une diversification.

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2 commentaires sur “La pression de la croissance”

  1. Basile Says:

    Je savais que Microsoft était envieux des beaux bénéfices de Google. En revanche, je n’avais jamais pensé à cette pression et ce besoin de se diversifier. Encore une fois, merci pour tes analyses.😉


  2. […] Désélection Naturelle Evolution de la high tech vue des Etats-Unis « La pression de la croissance […]


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