L’opérationnel contre la vision

On peut distinguer deux types de PDG: les entrepreneurs qui dirigent les compagnies qu’ils ont fondées et les PDG professionnels qui vont d’une compagnie à l’autre.

Dans le monde des affaires, l’opinion communément admise est que les entrepreneurs ne sont bons que pour le court terme, et qu’il faut les remplacer au bout d’un moment par un PDG professionnel. Les arguments communément avancés sont que les entrepreneurs ont rarement la stature pour diriger une grosse compagnie.

Mais cette opinion est largement influencée par les venture capitalists (capital risqueurs) et Wall Street qui ont tous deux leur propre vision des choses. Certains entrepreneurs ne sont effectivement pas taillés pour gérer des grosses entreprises. Mais certains le sont.

Et il existe plusieurs exemples: Steve Jobs (co-fondateur d’Apple), Bill Gates (co-fondateur de Microsoft) et Jeff Bezos (fondateur d’Amazon.com). Tous trois ont en effet fort bien réussi à la tête de leur compagnie.

Ces exemples sont peut-être les exceptions qui confirment la règle, mais il est intéressant de noter que dans le cas d’Apple où Steve Jobs a été éjecté de la direction en 1985, aucun des trois PDG professionnels qui lui ont succédés n’ont fait du bon travail. Après une grimpée initiale en 1985 Apple a vécu une descente aux enfers. A tel point qu’en 1997 le conseil d’administration a décidé de nommer Steve Jobs comme PDG intérimaire. Et Steve a réussi à redresser la barre d’une manière indiscutable. De la même manière, Scott McNealy (co-fondateur de Sun) n’a certes pas réussi à gérer Sun après l’explosion de la bulle Internet. Mais il n’en reste pas moins qu’il a réussi à mener Sun à une taille conséquente et que son successeur n’a pas fait mieux – il a vendu la compagnie à Oracle.

Les avantages des entrepreneurs

Le plus gros avantage des entrepreneurs est qu’ils ont l’intérêt de leur compagnie à coeur. C’est leur bébé et ils veulent la voire grandir. Ils peuvent commettre des erreurs mais ont toujours leur intérêt. Steve Jobs ne perçoit un salaire annuel que de $1. Et pendant longtemps Bill Gates a refusé de voyager en classe affaire pour économiser des sous à sa compagnie.

Les PDG professionnels, quant à eux, fonctionnent différemment. Si beaucoup se soucient sincèrement du bien-être des compagnies qu’ils dirigent, d’autres ne s’intéressent qu’au court terme et négocient en premier leur parachute doré. On ne compte plus les PDG « remerciés » qui partent en touchant des millions alors que leur compagnie est dans une situation mauvaise et le cours de l’action au plus bas. L’entrepreneur va être près à faire des sacrifices personnels pour le bien être de sa compagnie mais va être près à dépenser sans compter pour un projet rocambolesque. Le PDG professionnel, lui, va prôner la rigueur… mais nettement souvent quand il s’agit de son salaire.

Un des exemples les plus caricaturaux est Al Dunlap, surnommé Chainsaw (la tronçonneuse). Expert en restructuration, Dunlap avait un style bien à lui: on vire à tour de bras et on se concentre sur le court terme uniquement. Dunlap était du style à éliminer entièrement le département recherche & développement car cela ne fait pas augmenter les ventes du prochain trimestre (tant pis pour le long terme). Autre caractéristique: remplir les objectifs de vente, coûte que coûte.  Sauf que cette technique l’a rattrapé en 1996 lorsque Sunbeam, la compagnie qu’il dirigeait, a été prise la main dans le sac pour compatibilité frauduleuse.

Dunlap est peut-être lui aussi une exception qui confirme la règle, mais il n’en reste pas moins qu’il a été le chouchou de Wall Street pendant de nombreuses années.

Vision contre opération

Mais ce qui différentie sans doute le plus les entrepreneurs des PDG professionnels est leur vision. Tous les entrepreneurs ne sont peut-être pas aussi visionnaires que Steve Jobs, il n’en reste pas moins que s’ils ont fondé une compagnie qui a réussi c’est qu’ils ont un minimum de vision. Ils ont vu un marché que bien peu d’autres n’ont su voir.

Le point fort des PDG professionnels est par contre leur côté opérationnel, c’est-à-dire faire tourner une entreprise de manière efficace. Ils ne sont pas connus pour leur vision. Ils savent quoi faire pour un marché établi où les règles d’engament sont connues, mais dans des nouveaux marchés – comme c’est souvent le cas pour les nouvelles technologies – les PDG professionnels ont beaucoup plus de difficultés.

John Sculley est une illustration parfaite de ce phénomène. Sculley est le PDG qui a remplacé Steve Jobs à la tête d’Apple en 1985, après que le conseil d’administration lui ait donné raison. Dans ses mémoires il a écrit: « Apple était sensé devenir cette merveilleuse compagnie qui vend des produits de consommation. C’était un plan complètement ridicule. La haute technologie ne pouvait pas être conçue et vendue comme un produit de grande consommation. »

A postériori, c’est John Sculley qui apparait complètement ridicule. Mais son comportement est symptomatique de beaucoup de PDG professionnels: il a analysé ce que le marché était à l’époque (c’est-à-dire des machines peu faciles à l’emploi, pas encore prêtes pour le grand public) et non ce qu’il pouvait devenir.

Les entrepreneurs connaissent souvent bien le marché dans lequel ils évoluent et sont bien plus à même de prendre des décisions risquées pour mettre en oeuvre une vision qui va aider leur compagnie à survivre dans des marchés hautement volatiles. De toute évidence ca ne marche pas à tous les coups (avoir une vision est une chose, avoir une bonne vision en est une autre). Les PDG professionnels, eux, sont rarement capable d’anticiper l’évolution des marchés.

L’inconvénient des entrepreneurs

Lorsque l’on voit ces deux avantages des entrepreneurs, on peut se demander: pourquoi est-ce que les VC comme la bourse préfèrent les PDG professionnels aux entrepreneurs? Une raison est que les PDG professionnels savent comment gérer une grosse entreprise. Il faut leur donner au moins ca: plus une entreprise est grosse, plus elle est difficile à gérer. La présence d’un bon gestionnaire n’est pas un luxe superflu. L’entrepreneur a également parfois un inconvénient lorsqu’il refuse de réaliser que la compagnie qu’il a fondée a changé.

Mais il y a également une autre raison. Outre les inconvénients ouvertement cités, les entrepreneurs ont un gros aux yeux des VC et de la bourse: ils ont rarement les mêmes desseins et les mêmes valeurs.

Un entrepreneur type cherche à créer le prochain Google. Un VC cherche lui à financer le prochain YouTube (vendu à Google pour quelques $1,75 milliards) car cela rapporte plus rapidement (pour un VC ce qui compte c’est le retour sur investissement relativement rapidement. Pour un entrepreneur, sa compagnie est une fin en soi. Pour un VC c’est un moyen.

De même, les entrepreneurs aiment rarement la bourse. Certes ils ne sont pas contre une entrée en bourse, mais aiment rarement les inconvénients qui vont avec, et ne sont pas toujours prêts à écouter ce que dit la bourse. Nombreux sont les entrepreneurs qui n’ont pas peur de décevoir Wall Street.

Le PDG d’une compagnie informatique que je tairais le nom a trouvé que la mise en bourse est la pire décision qu’il ait jamais pris. Il n’est plus libre de diriger l’entreprise à sa guise. Il doit rendre des comptes tous les trois mois. Et il ne peut même pas vendre toutes ses actions car le cours s’effondrerait (un PDG qui vend toutes ses actions ca la fiche mal).

L’avantage des PDG professionnels

Les PDG professionnels au contraire ont les mêmes valeurs que les VC et Wall Street. Leur plus grande priorité est de ne pas décevoir la bourse et d’atteindre les objectifs, et ils ne considèrent pas les rapports trimestriels comme une corvée, eux.

Mais un PDG professionnel par définition ne créant pas d’entreprise, les investisseurs doivent faire affaire avec un entrepreneur. Lorsqu’un VC finance une startup, il s’entend au début à merveille avec l’entrepreneur. Il laisse à ce dernier carte blanche. Mais toute lune de miel a une fin et après un moment le VC devient impatient et veut voir un changement. Si bien qu’au bout d’un moment l’entrepreneur est souvent remercié. Parfois avant l’entrée en bourse, parfois après. Ils sont remplacés par un PDG professionnel avec qui il est beaucoup plus facile de faire affaire avec. Avant son éviction, Steve Jobs était vu comme une tête brulée. Il faut dire qu’il tyrannisait déjà ses employés, créait de nombreux projets et ne semblait pas se soucier des problèmes financier de l’entreprise. Pas étonnant que le conseil d’administration se soit rallié à John Sculley!

Problème en vue

Le seul problème est que les marchés high tech changent rapidement. Et à moins qu’ils soient dans la hich tech eux-mêmes, les PDG professionnels peuvent avoir le plus grand mal à comprendre comment les marchés évoluent.

Mais même en-dehors de la high tech, les PDG professionnels peuvent se fourvoyer. Prenons le cas de Starbucks. L’entrepreneur Howard Schultz a su transformer une petite chaîne de café de Seattle qu’il a acquérit en 1987 en un empire, et a même réussi à changer l’image que les Etats-Unis se faisaient du café (de l’eau chaude sans goût que l’on servait à volonté). En 2000 Schultz a quitté la compagnie. Et pendant que ses successeurs se sont affairés à augmenter les revenus comme les profits, cela s’est fait au dépend de l’image de la marque. Se diversifier en vendant des sandwichs ou des ours en peluche a certes ramené encore plus d’argent et est une stratégie traditionnelle, mais cela a dilué la marque. En 2008, après que Starbucks ait pour la première fois vu ses ventes diminuer (ceci bien avant la crise), Schultz est redevenu PDG avec pour but de se concentrer à nouveau sur le café. Depuis la chaîne a continué à fermer des restaurants, et le fait que la crise soit passée par là rend difficile l’évaluation du travail de Schultz, mais ses prédécesseurs ont montré que tous professionnels qu’ils soient, ils n’ont pas fait mieux – voire fait pire – que le fondateur.

Maintenant, cela ne veut pas dire que les PDG professionnels sont inutiles. Lou Gerstner est crédité pour avoir remis sur les rails IBM. Mais Big Blue est une très grosse compagnie opérant grandement sur des marchés établis. Pour ce qui est de réinventer une compagnie comme Apple, les PDG professionnels ont rarement brillé.

De la même manière, cela ne veut pas dire que les entrepreneurs sont toujours meilleurs que les PDG professionnels. On ne parle en effet que des entrepreneurs qui ont réussi et non pas de tous ceux qui ont échoué.

Une solution?

Finalement, il y a les compagnies qui essaient de combiner les deux types de personnalités. C’est ainsi que les deux fondateurs de Google, Sergey Brin et Larry Page, ont été mis en équipe avec Eric Schmidt. Pour la petite histoire, Schmidt ne voyait aucun intérêt à la recherche sur Internet, et n’a accepté de rencontrer Brin et Page uniquement parce qu’un VC très connu lui a demandé. Mais Schmidt est devenu PDG de Google, avec les deux co-fondateurs toujours.

Le même scénario est arrivé avec eBay. (Meg Whitman). Et Jeff Bezos reste le PDG d’Amazon.com, même s’il s’est entouré de personnes plus opérationnelles. Cela a permit à Amazon.com d’être présents sur de nouveaux marchés comme l’e-book.

De toute évidence il faut que le courant passe entre le nouveau PDG et le(s) fondateur(s). Mais le jeu en vaut la chandelle.

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4 commentaires sur “L’opérationnel contre la vision”

  1. jdo Says:

    Je viens de découvrir ce blog via celui d’olivier ezratty, tous tes articles sont passionnants, belle découverte🙂 hop, dans mes flux RSS, et encore merci !

    • lpoulain Says:

      Merci😀 Et de fait, le ping du dernier article d’Olivier Ezratty semble avoir apporté un certain traffic aujourd’hui.

  2. jdo Says:

    par contre, je ne suis pas 100% d’accord avec toi sur la période « Sculley » chez Apple : l’Apple de 1985-1993 n’a certes rien à voir avec celui des deux périodes « jobsiennes », mais l’entreprise ne ressemblait pas à une descente aux enfers : je n’ai plus les chiffres en tête, mais Sculley avait réussi à l’époque à redresser assez efficacement la barre d’un Apple assez mal barré après le grippage des ventes de macs dès fin 1984.

    sinon, j’ai connu de mon côté le « choc » entre un PDG fondateur qui était conscient de ses limites mais avait beaucoup de mal à déléguer ou passer la main. Je n’étais pas dans sa tête, mais j’imagine à quel point ça doit être difficile à gérer.

    • lpoulain Says:

      Sculley étant opérationnel, il a de fait réussi à redresser Apple (Jobs à l’époque était horrible sur ce côté-là), peut-être que l’article n’en parle pas suffisamment (tout comme les bons côtés d’Amelio, j’avais écrit la-dessus mais pas dans cet article). Mais uniquement sur le court terme. Mais il a été incapable d’aller plus loin. Sa tentative d’être un visionnaire (avec le Newton) a été un bide retentissant.


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