iPhone OS 4 et iAd

Apple vient d’annoncer iPhone OS 4, la prochaine mouture du système d’exploitation de l’iPhone et de l’iPod Touch. L’élément le plus attendu est bien évidemment le multitâche. Mais c’est loin d’être la fonctionnalité la plus importante du système d’exploitation.

iAd

L’élément qui risque d’avoir le plus d’impact est l’arrivée d’iAd, une plate-forme de publicité mobile. Avec iPad, Apple permet d’un côté aux développeurs d’ajouter facilement de la publicité dans leur application afin de gonfler leurs revenus. De l’autre il crée un environnement de développement pour aider les annonceurs à créer un « nouveau type » de publicité. En bonne vision Jobsienne, les publicités supportées par cette plate-forme seront hébergées et distribuées par Apple qui devient un réseau publicitaire en mettant les deux en contacts et en se prenant 40% du chiffre d’affaire.

En d’autres termes, Apple veut devenir le Google de l’iPhone. Non, pas le moteur de recherche, le géant de la publicité en ligne.

Dans sa conférence de présentation d’iPhone OS 4, Steve Jobs a émit la vision suivante: si sur les ordinateurs le moteur de recherche est le passage obligé de l’internaute (et donc la meilleure plate-forme de publicité), sur les smartphones ce n’est pas le cas. Tout tourne autour des applications. Selon Jobs, lorsqu’un utilisateur d’iPhone cherche des informations sur un film il ne va pas sur Google mais utilise directement une application qu’il a au préalablement téléchargé.

Steve s’est même livré à quelques chiffres: un utilisateur d’iPhone passe en moyenne 30 minutes par jour à utiliser des applications de l’iPhone. Si on met une publicité toutes les 3 minutes (« à peu près la même chose que sur la télévision [aux Etats-Unis] » selon Jobs), cela revient à 10 publicités par utilisateur et par jour. Sachant qu’Apple compte atteindre 100 millions d’utilisateurs, cela revient à un milliard de publicités par jour.

Mais la firme à la pomme ne veut pas se contenter d’être un réseau publicitaire comme les autres et veut « changer la qualité des publicités » en aidant les publicitaires à fournir des pubs « encore plus interactives que le Web » et qui ont « autant d’émotion que les publicités télévisées ». iAd est donc une plate-forme qui permet de créer facilement de telles publicités.

Mais quand on regarde les raisons du succès de Google, force est de constater que peu de ces raisons ne sont valables avec iAd – même s’il existe plusieurs manières de se faire de l’argent avec la publicité.

Tout d’abord, le système publicitaire de Google est basé sur les mots-clé que les utilisateurs entrent dans son moteur de recherche. Cela permet un ciblage suffisamment fin pour faire payer certains mots-clé au prix fort par un système d’enchères. On peut penser qu’Apple va utiliser un mécanisme comme Google AdSense où la publicité trouve des mots-clé en analysant le site Web (dans le cas d’iAd, l’application hôte). Mais AdSense est loin d’être aussi précis que du texte entré par les utilisateurs même.

Ensuite, la vision Jobsienne de ce support publicitaire semble très complexe. Autant il est extrêmement facile d’acheter une publicité sur Google, autant créer une publicité pour iAd prendra plus de temps, même si elle est sensée être relativement facile. Ne serait-ce que dessiner les images prend en effet du temps. Apple semble vouloir viser le marché des publicités Flash où un petit nombre de publicitaires professionnels créent des publicités pour des comptes qui ont suffisamment d’argent pour payer le développement. Les publicités Google, elles, sont utilisées par un très grand nombre de publicitaires, professionnels comme amateurs.

Conséquence de quoi, Google a un modèle qui couvre des marchés extrêmement diversifiés car définis par des millions d’utilisateurs d’un côté et des millions d’annonceurs de l’autres. Au contraire, Apple possède un modèle beaucoup plus restreint avec d’un côté un nombre beaucoup plus limité d’applications (150.000 applications font pâle figure face à 88 milliards de requêtes Google par mois) comme d’annonceurs. En quoi cela est-il important? Plus un marché est diversifié, plus le réseau publicitaire peut atteindre des niches. Par exemple, un des mots-clé les plus chers sur Google est DUI (pour Driving under Influence ou conduite en état d’ivresse, quelque chose qui coûte fort cher aux Etats-Unis). Suivant la région, une publicité utilisant un tel mot-clé peut rapporter à Google plus de $40 par click. Lorsqu’un possesseur d’iPhone s’est fait arrêter pour conduite en état d’ivresse et cherche désespérement des informations, existe-t-il une telle application iPhone pour cela? Va-t-il la trouver? Désolé Steve, la solution la plus simple est de faire une recherche sur Google plutôt que de chercher une application et l’installer. Qui plus est, en refusant des applications « adultes », Apple se coupe de tout une partie lucrative du marché publicitaire.

Steve Jobs pense que la raison pour laquelle la publicité télévisée est le médium qui rapporte le plus est parce qu’elle délivre une émotion que la publicité ne ligne est loin d’égaler. C’est peut-être vrai. Mais une des raisons est également que la publicité télévisée ne donne aucune idée du retour sur investissement. La publicité en ligne par contre permet de savoir très précisément son effet sur les ventes – et le retour sur investissement s’est avéré moins que prévu. iAd ne fera sans doute pas exception.

Enfin, lorsque Larry Page et Sergey Brin ont décidé (à contrecœur) de mettre de la publicité sur son Google, ils ont par contre mis un point d’honneur à ce qu’elle soit le moins intrusive possible. Clairement définie comme lien sponsorisé, qui n’entrave pas la lecture et surtout uniquement au format texte (à l’époque les bannières en haut de l’écran étaient monnaie courante). Ce petit détail a été salutaire dans la mesure où cela n’a pas impacté la lisibilité du site. Dans le cas d’iAd par contre, la démo d’Apple suggère que la publicité sera visible sous forme d’encarts graphiques qui prennent un espace non négligeable sur un écran déjà fort petit. Et si Apple rend facile l’ajout de publicité sur les applications iPhone, il sera intéressant de voir si un impact négatif se dégage – après tout, les publicités Flash des sites Web nuisent grandement au confort de lecture. Quant au format de ces nouvelles publicités, Steve Jobs semble avoir pensé iAd principalement avec Pixar en tête. L’exemple de recherche qu’il a donné a été de chercher un film, et l’exemple de publicité montré était pour… Toy Story 3!

Le but d’iAd est bien évidemment de convaincre les développeurs iPhone de ne pas aller ailleurs. Il n’empêche, c’est peut-être une des rares fois où Apple ne pense pas aux utilisateurs.

Les petites clauses d’iPhone OS 4

Mais le SDK d’iPhone OS 4 introduit quelques petits autres changements sur lequel la firme à la pomme est restée très discrète. Ainsi, il est désormais interdit d’utiliser des outils de développement multiplateforme (comme Creative Suite d’Adobe).

Le but est double: encourager les développeurs à n’écrire que des applications pour l’iPhone (ou les décourager d’écrire des applications pour la concurrence), et les encourager à utiliser les fonctionnalités de l’iPhone. L’iPhone étant à l’heure actuelle le marché mobile ayant le plus la cote, Apple ne craint pas que les développeurs fuient vers Android. Mais Steve Jobs n’a certainement pas envie que les développeurs iPhone puissent facilement porter leurs applications vers les plateformes concurrentes – en d’autres termes, qu’Android et compagnie bénéficient du temps que passent les développeurs à créer des applications iPhone. Surtout quand on sait qu’Apple dépense beaucoup d’énergie à aider les développeurs iPhone à faire que leur application soit la plus conviviale possible.

Pire, les applications multiplateformes sapent l’aspect différentiateur de l’iPhone. Si une application a le même look quelle que soit la plate-forme, le type de smartphone perd en importance – quelque chose qu’Apple s’est toujours bagarré contre. Au contraire, Apple a tout intérêt à ce que les applications iPhone utilisent toutes les possibilités de l’appareil.

Mais le contrat d’iPhone OS 4 possède une autre petite clause qui peut avoir ses conséquences: « L’utilisation de logiciels tiers dans votre application pour collecter ou envoyer des données de l’appareil vers un site tiers pour traitement ou analyse est expressément prohibé. » Les logiciels tiers de publicité (autre qu’iAd s’entend) sont donc dans le collimateur d’Apple. Car si un réseau publicitaire ne peut pas cibler l’utilisateur, il ne peut pas faire payer ses publicités grand chose.

A tel point qu’on peut se demander si Steve Jobs n’a pas peur d’Android bien qu’il affiche une assurance sans faille. Si iAd est tellement extraordinaire, pourquoi vouloir saboter la concurrence? Si l’iPhone est tellement mieux que la concurrence, qu’est-ce qu’Apple a à craindre? Contrairement au match Mac / PC, l’iPhone est au même prix que la concurrence et possède le plus d’applications.

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2 commentaires sur “iPhone OS 4 et iAd”

  1. Julien Says:

    Merci pour tous ces articles.
    Vous faites du très bon boulot continuer comme ça.


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