Apple contre Amazon

Apple et Amazon.com sont dans une lutte pour être les distributeurs du contenu numérique du futur.

La lutte n’est pas nouvelle entre le constructeur californien et le libraire en ligne de Seattle. Depuis longtemps, les deux compagnies ont leur service de vente et de location de films et séries télévisées en ligne, même si aucun n’a réussi à percer. Par contre, fort du succès de son iPod, Apple a imposé iTunes Store comme le magasin d’achat de musique numérique en ligne. La firme de Jeff Bezos, elle, propose un service concurrent (Amazon MP3) qui est le numéro deux du marché – même s’il reste loin derrière iTunes Store.

Les hostilités sont montées d’un cran lorsqu’Apple a annoncé l’iPad, positionnant ce dernier en concurrence directe avec le Kindle, le livre électronique d’Amazon.com. En 2007, ce dernier a en effet lancé le premier e-reader qui a un tant soi peu marché dans l’espoir de créer le marché du livre numérique afin de mieux le contrôler – un peu comme Apple a créé et contrôlé le marché de la musique numérique.

Mais Apple arrive avant qu’Amazon.com n’ait verrouillé le marché, qui plus est avec un iPad qui représente une concurrence redoutable au Kindle. Si le Kindle de base (écran 6″) coûte $260 aux Etats-Unis, le Kindle DX (écran 9,7″, comme l’iPad) coûte $480, soit le prix de l’iPad de base. Sauf que ce dernier a un écran couleur et fait en plus navigateur Web, console de jeu vidéo, et accepte toutes les applications iPhone.

La pression est donc forte sur Amazon.com pour remettre doper son offre. Déjà, la dotcom de Seattle a annoncé un SDK pour le Kindle afin que des éditeurs tiers développent des applications sur ce dernier. Et elle vient tout juste d’acheter TouchCo, un constructeur d’écrans tactiles.

Le gros contentieux entre les deux compagnies se situe à l’heure actuelle au niveau des ventes de livre au format numérique – c’est pour cette raison que cette chronique se focaliser sur ce segment. Mais à terme les deux compagnies se concurrencent également sur d’autres types de média: musique, journaux, films et séries TV.

Deux logiques opposées

Entre Amazon.com et Apple, deux logiques s’affrontent.

Amazon.com d’un côté a toujours eu une culture de très faibles marges. La compagnie n’a en effet historiquement pas hésité à perdre de l’argent pour sécuriser un marché avant tout le monde. A ses débuts, le mot d’ordre était GBF (pour Get Big Fast – Devenir Gros Rapidement). Il fallait grossir et développer l’image de marque le plus rapidement possible. Satisfaire le client à tout prix, même si cela signifie perdre de l’argent sur les ventes. Et pendant des années le libraire en ligne perdait des millions chaque année . Si le géant américain est depuis devenu profitable, il est toujours habitué à de faibles marges (moins de 4% en 2009)

Apple, d’un autre côté, a toujours voulu maintenir des confortables marges. Outre les somptueuses marges sur le matériel qu’elle vend, la firme californienne prend 30% sur tous les achats effectués sur son magasin en ligne – musique, applications pour iPhone en bientôt livres.

Une autre différence entre les deux compagnies est leur conception de la vente. Amazon.com a démarré comme une grande surface en ligne. Il s’intéresse aux ventes de livres. Pour la firme de Jeff Bezos, le Kindle est plus un moyen qu’une fin – faire que les gens achètent des livres numériques sur Amazon.com. C’est pour cette raison que le Kindle existe sous forme d’application pour iPhone, BlackBerry, PC et Mac. Et cela ne m’étonnerait pas qu’une version iPad soit prévue – si Apple accepte toutefois cette application.

Pour Apple c’est l’inverse. La firme à la pomme reste fondamentalement un constructeur de matériel. L’iPad est une fin en soi. Les bénéfices des ventes sur iTunes Store et l’App Store sont un bonus, mais certainement pas une fin en soi pour Steve Jobs. iTunes (le logiciel) a certes été porté sur Windows, mais c’est plus pour supporter l’iPod que pour vendre de la musique.

La guerre du livre

Contrairement en France où les prix des livres sont fixés, les libraires américains peuvent faire des remises parfois importantes. A ce sujet, Amazon.com a toujours cassé les prix des livres, avec des remises de 45% à 60%! Les prix publics des livres sont de l’ordre de $20-$24, mais Amazon.com les vend souvent en dessous de $15. Sachant que les maisons d’éditions vendent $12 un livre aux libraires (tarif de gros), Amazon.com se fait quelques dollars par vente.

Fait intéressant, le prix de $12 pour un livre est le même qu’il soit pour la version papier ou la version électronique! Ce qui n’a pas empêché Amazon.com de casser les prix de ses livres numériques en vendant les bestsellers à $9,99. Une fois de plus, la firme de Jeff Bezos n’a pas hésité à perdre de l’argent ($2 par livre) pour être le premier à conquérir un marché.

Mais c’était sans compter l’arrivée de l’iPad et d’un modèle de vente différent. Si Apple se prend 30% des ventes, il laisse les maisons d’éditions décider du prix, en leur conseillant un prix allant de $13 à $15, ce qui leur laisse de $9 à $10.

Au final, si les maisons d’édition gagnent plus d’argent pour chaque vente sur Amazon.com que sur Apple ($12 contre $9-$10), elles préfèrent faire affaire avec ce dernier. Car Amazon.com n’a pas que des amis dans le monde de l’édition. Ses constantes pressions pour obtenir des remises sur les livres traditionnels ne sont pas du goût de tout le monde. Et beaucoup d’éditeurs craignent que le consommateur s’habitue au prix de $9,99 qu’essaie d’imposer Amazon.com – même si pour le moment ce prix se fait pas au dépend de leurs marges.

Car les maisons d’édition n’ont que peu intérêt à ce que les ventes de livres numérique décollent. Si ces derniers coûtent moins cher (l’impression et le stockage des livres constitue 30% du prix), elles craignent que le consommateur exige des réductions bien plus grandes que 30%, diminuant au final leurs marges. Qui plus est, le concept du livre électronique tue le modèle du livre relié / livre broché. Ce modèle permet en effet à la fois de faire payer un extra au public peu sensible au prix (le livre relié, qui ne coûte pas beaucoup plus cher qu’un livre broché) et d’atteindre le public économe (qui doit attendre la parution du livre broché). Or avec un livre au format numérique le prix est le même pour tout le monde.

Ironiquement, on observe un scénario semblable à ce qui s’est passé dans le domaine de la musique. Fort de sa position dominante sur les ventes de musique en ligne, Steve Jobs a pendant longtemps refusé que le prix des chansons individuelles ne dépasse la barre symbolique des $0,99. A tel point qu’un jour Universal Studio – la plus grosses maisons de disque des 5 majors – a refusé de renégocier son contrat avec Apple aux conditions existantes, entraînant la disparition de son catalogue sur iTunes Store. En faisant pression lors des négociations et en jouant la carte de la concurrence avec Amazon MP3, les majors ont réussi à faire plier Jobs qui a dû faire marche arrière et accepter une hausse des prix ($1,29 désormais pour certaines chansons)

Cette fois-ci, les rôles sont inversés. Amazon.com, fort de sa position dominante, a imposé le prix symbolique de $9,99 pour un livre au format électronique – au grand dam des maisons d’éditions. Et récemment McMillan – l’un des plus gros éditeurs de l’industrie – a refusé de renégocier son contrat aux anciens termes. A tel point qu’Amazon.com a retiré les livres de McMillan le temps d’un weekend. Mais face à cette nouvelle concurrence qu’est l’iPad, Amazon.com a laissé entendre qu’il devrait céder sur le prix. Aux dernières nouvelles, la firme de Jeff Bezos proposerait bientôt des prix similaires à Apple avec un même partage des recettes (70 / 30)

Y aura-t-il un gagnant?

Mais quelle que soit l’issue de la bataille, il n’est pas dit que le grand public plébiscite le magasin en ligne du vainqueur. Car si iTunes a eu du succès, ce n’est pas uniquement grâce à l’iPod. D’autres facteurs ont eu une influence nécessaire.

Le premier facteur est le dégroupage: beaucoup des consommateurs n’achètent plus d’album de musique mais seulement les chansons qui les intéressent. Autrement dit, une des clés du succès d’iTunes est d’avoir effectué un dégroupage en permettant d’acheter à l’unité. Si le problème ne se pose pas avec les livres ou les films, il existe encore pour les journaux et sans doute les séries télévisées. Apple serait en effet en discussion avec plusieurs chaînes de télévision américaines pour diffuser leur contenu sur l’iPad. Mais contrairement au modèle de la télévision par câble où l’on doit acheter un abonnement fort cher pour avoir des centaines de chaînes et n’en regarder que 1%, Steve Jobs veut proposer « le meilleur de la télévision » (comprenez: seulement les quelques chaînes populaires). Sauf que les chaînes ne sont pas intéressées. De même, pour ce qui est des publications de journaux, ni Amazon.com ni Apple ne semblent avoir de projet d’abonnement multi-publications – un abonnement qui permette de lire quelques articles parmi un vaste choix de journaux.

Le deuxième facteur est le support de format tiers: même si Apple a dés le début poussé pour son propre format de musique propriétaire, il a également dés le début supporté le format MP3. Mieux, iTunes permet d’importer ses CD sur l’iPod. Le Kindle, lui, accepte quelques formats de livres électroniques (ainsi qu’un piètre support de PDF), mais se base surtout sur son propre format propriétaire. Et il ne permet pas à ma connaissance de convertir les livres achetés auprès d’Amazon au format numérique (ce qu’Amazon.com pourrait techniquement faire facilement). Pour ce qui est de l’iPad, les formats supportés sont pour l’instant inconnus. Va-t-il supporter des formats de livres ou de vidéo autres que ceux d’Apple? Pourra-t-on transférer ses DVD sur l’iPad? Réponse dans un mois.

Enfin, le dernier facteur a été l’abandon de la protection électronique (Digital Rights Management ou DRM): après avoir défendu pendant des années son système de protection électronique, Steve Jobs a fait volte-face en 2007 en demandant publiquement aux maisons de disque de leur laisser vendre de la musique sans protection, ce que les majors de musique ont finalement (et à contrecœur) accepté. Pour le bienfait de tous, car le consommateur n’aime pas acheter du contenu dont il a l’impression qu’il ne contrôle pas. Mais le Kindle comme l’iPad ne semblent pas suivre cette voie. Les livres numériques que vend Amazon sont tous protégés (utilisant qui plus est un format propriétaire). Pour ce qui est de l’iPad, si ce dernier supportera le format ouvert ePub, ce format laisse le champ libre au type de DRM – laissant à Apple la possibilité de verrouiller les livres à ses propres appareils. Pour ce qui est de la vidéo, elle est à l’heure actuelle toujours protégée lorsqu’achetée depuis l’iTunes Store.

L’arrivée d’un troisième concurrent?

Mais on aurait tort de croire que le match ne se passe qu’entre Amazon.com et Apple. Un troisième concurrent pourrait pointer le bout de son nez. Non, je ne parle pas de Google. Je veux parler du piratage.

Le piratage de livres existe depuis longtemps, mais est pour l’instant limité et n’a pas eu d’impact significatif pour les maisons d’éditions. Si les bestsellers sont tous disponibles sur n’importe quel site Bittorrent, peu de gens aiment lire un livre sur leur ordinateur. Mais si des tablettes comme l’iPad (de nombreux concurrents sont annoncés) se démocratisent et rendent la lecture de livres numérique plus facile, il est fort possible que le piratage s’envole.

De même que c’est le piratage qui a forcé l’industrie du disque à se mettre aux ventes de musique en ligne, ce même piratage pourrait convaincre les maisons d’édition de revoir leur politique numérique.

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