« Le contenu est roi! » Vraiment?

Au début des années 90 on a commencé à entendre « hardware is dead » (le matériel est mort). Comprenez: le matériel n’est plus le centre de l’informatique. C’était à l’époque où Microsoft venait de voler le contrôle du marché du PC à IBM. L’époque où AMD certifiait ses microprocesseurs « conçu pour Windows » (le monde à l’envers pour les techies de l’époque)

Peu de temps après, quelques-un ont emboîtés avec « software is dead too » (le logiciel est mort lui aussi). C’était à l’époque où Bill Gates commençait à racheter du contenu en grande quantité, comme les droits sur certains travaux de Léonard de Vinci. Le contenu (films, séries télévisées, musique, etc.) apparaissait comme être le futur Graal.

En théorie, cela semble logique. Pour le consommateur moyen (j’exclue volontairement les fanas d’informatique), le matériel comme le logiciel ne sont pas une fin en soi mais un moyen d’accéder au contenu.

En théorie.

En pratique, le contenu n’est pas si souvent roi que ça. Si c’était le cas, Rupert Murdoch ne pesterait pas constamment contre Google News et autres aggrégateurs d’actualité (qui ne possèdent ni ne créent aucun contenu). Les éditeurs de livres américains ne seraient pas victimes du joug que leur impose Amazon.com (là encore un site Web qui ne possède aucun contenu), les forçant à lui accorder des fortes remises. Et Apple (un constructeur de matériel) n’aurait pas autant de poids au sein de l’industrie du disque – au grand dam des majors.

Que se passe-t-il donc?

Une offre fragmentée

Le cœur du problème pour les fournisseurs de contenu vient du fait que l’offre est extrêmement fragmentée. Conséquence de quoi, il est quasiment impossible d’avoir un monopole sur le contenu – quel que soit son marché de niche.

Microsoft possède un monopole virtuel sur le système d’exploitation: si vous voulez un système où vous pouvez faire tourner quasiment n’importe quelle application du marché, il vous faut Windows. Qui plus est, avec Windows vous pouvez ignorer les autres OS (Windows jouit de 90% de parts du marché du système d’exploitation). Google possède un monopole virtuel sur le référencement de site Web. Vous voulez que les internautes trouvent votre site Web, il vous faut passer par Google (70% des recherches Web). Si vous êtes bien référencé par Google vous pouvez oublier les autres moteurs de recherche. Mais aucun film, chanson, livre ou série TV ne peut se vanter d’avoir une telle emprise sur son marché – je ne suis pas certain qu’un seul titre dépasse les 10% de part de marché dans son secteur. Même des titres à succès comme la saga Harry Potter n’ont pas le monopole sur les livres pour jeunes. Certes, un libraire se devra d’avoir la série en stock. Certes, la compétition est rude et les libraires se battent pour avoir les meilleurs prix – Amazon.com reconnaît qu’il ne se fait pas d’argent avec les ventes de la série. Mais les libraires ne peuvent pas se permettre d’ignorer pour autant tous les autres livres visant les jeunes.

Qui plus est, Harry Potter est une exception plus que la règle. Certes, le top 50 de chaque industrie reçoit tant de promotion que le public va souvent chercher où les acheter. Mais la plupart des titres ne sont vendus que si le consommateur tombe dessus chez son vendeur favori – qu’il s’agisse d’un livre, d’un film en DVD ou d’un album de musique. Dans ce cas-là, le contenu est dépendant du distributeur. D’où l’importance du placement des titres dans le magasin (qu’il s’agisse de la Fnac ou de Carrefour pour la grande distribution) – emplacement qui se monnaye au prix fort. A ce sujet, Amazon.com vend peut-être les aventures d’Harry Potter à marges nulles, mais il a sans doute réussi à avoir une remise de Arthur A. Levine Books – peut-être parce que ce dernier veut également vendre le reste de ses livres sur Amazon.com.

Finalement, le public achète plusieurs titres. Cela veut dire qu’aucun éditeur de contenu – qu’il soit de films, de séries télévisées, de livres ou de musique – n’a une offre qui permette au public d’oublier la concurrence. Même Universal – qui est le plus gros des 5 majors – peut difficilement lancer son offre de vente de musique en ligne tout seul. Le consommateur veut une offre qui comprend les titres de toutes les grandes maisons de disque et pas seulement Universal. S’il est relativement facile pour tous les majors de s’allier – il n’y en a que 5 – aucun n’a de monopole individuel.

Le matériel est mort. Pour les PC uniquement.

Lorsque l’on a commencé à dire que le matériel était mort, c’était en ayant pour cadre de référence les PC. De fait, le logiciel a siphonné la plupart des profits. Les fabricants de PC se battent pour des marges minimes. Les constructeurs de machine Unix, quant à eux, ont commencé une longue descente aux enfers. Ils ont depuis quasiment tous disparus quand ils ne se sont pas fait racheter (Digital, Silicon Graphics, Sun). Deux exceptions à la règle cependant: Intel et Apple se portent tous deux très bien pour des entreprises qui vendent des produits « morts ».

Mais le contenu numérique n’est plus simplement consommé sur des PC. Il est désormais accédé sur une multitude d’autres appareils. Et sur ces marchés en cours de développement le matériel reste roi. L’iPod l’a prouvé, ainsi que l’iPhone ou le TiVo.

Dans le cas de matériel autre qu’un ordinateur, on peut penser que le contenu ait autant besoin du matériel qu’inversement, ce qui favoriserait les accords commerciaux. En fait, ce n’est pas toujours vrai.

Car beaucoup de ces appareils ont eu du succès sans avoir à passer d’accord. L’iPod a récupéré le contenu des CDs que possédait le consommateur… quand ce dernier n’a pas téléchargé illégalement de la musique. Le TiVo enregistre les émissions auxquelles le consommateur a accès par le biais de son abonnement câble ou satellite. L’iPhone, quant à lui, n’était pas une machine dédiée au départ au contenu (les premières versions ne permettaient pas encore l’installation d’applications tierces). Il n’en n’a pas eu besoin pour se vendre comme des petits pains. Et tous ont eu du succès parce qu’ils battaient la concurrence en terme de facilité d’utilisation et/ou de fonctionnalité – PAS par leur offre du contenu. Et si, comme le prétend la rumeur, Apple sort sa tablette Internet, cette dernière devra son succès plus à ses fonctionnalités que le contenu tiers fourni.

Mais une fois qu’ils ont développé une forte base installée, ces appareils peuvent revendiquer un certain poids dans la balance. C’est ce qu’a fait Apple, fort du succès de l’iPod. Si demain le TiVo propose un service de location numérique par Internet, il peut se targuer d’avoir des millions d’utilisateurs lorsqu’il veut signer les droits avec les maisons de production. Et si la tablette hypothétique d’Apple se vend bien, elle sera en position de force pour s’attaquer au marché des livres électroniques.

Certains appareils, cependant, offrent uniquement un accès au contenu. Dans ce cas-là, ils se doivent de passer des partenariats avant d’être commercialisés. Ce fut le cas de l’Apple TV comme de n’importe quel livre électronique. Mais il est intéressant de noter que si tous les livres électroniques du marché permettent d’acheter des ouvrages auprès de tous les éditeurs, le consommateur va comparer les livres électroniques et non l’offre des éditeurs – il va prendre ces derniers pour acquis. La raison est que le consommateur va acheter un livre électronique, mais plusieurs ouvrages en ligne – probablement de plusieurs éditeurs. Le fait que le consommateur achète un appareil et/ou logiciel pour accéder au contenu mais plusieurs titres joue en défaveur des fournisseurs de contenu.

Conclusion

Il existera peut-être un jour où l’accès au contenu sera tellement facile que tous les appareils se ressembleront. Ce jour-là, est-ce que les fournisseurs de contenu auront plus de poids? Pas forcément. Car un constructeur peut encore tirer les ficelles du jeu s’il est arrivé à avoir imposé son format propriétaire.

Car un Amazon.com et autres Apple veulent tous imposer leur propre format de livre ou film au format numérique – comprenez: format qui ne peut être lu que sur le matériel vendu par Amazon.com ou Apple. Un constructeur qui arrive à imposer son standard propriétaire possède un avantage certain (demandez à Microsoft): le consommateur n’aura pas envie de perdre l’accès aux titres qu’il a patiemment acheté. C’est pour cette raison que le Blu-Ray et le HD-DVD ont dés le début fourni une compatibilité avec les DVD, ayant réalisé que le consommateur n’allait pas racheter toute sa bibliothèque au nouveau format.

Devant ce risque, c’est aux fournisseurs de contenu de se mettre d’accord sur le format et ne pas laisser les constructeurs imposer leurs choix. La solution la plus facile est encore de ne pas utiliser de protection – le tatouage numérique est sans doute aussi efficace, sans avoir les inconvénients de la protection physique. Les fournisseurs de contenu sont toujours réticents à poursuivre cette option. C’est pourtant en décidant de vendre leur musique au format MP3 – non protégé donc – que les majors de musique ont contribué à ce que d’autres distributeurs qu’Apple puissent vendre de la musique aux possesseurs d’iPod. Et ainsi de contraindre Apple d’augmenter ses prix.

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