La chasse à la vache à lait

Prospérer sur son marché historique n’est pas donné à toute entreprise – beaucoup de compagnies mettent la clé sous la porte ou sont rachetées avant d’avoir atteint 10 ans. Réellement prospérer sur son marché historique – c’est-à-dire se faire des profits colossaux – est encore plus rare. Réellement prospérer sur plusieurs marchés est extrêmement rare.

L’importance de la vache à lait

En quoi amasser des fortunes change-t-il la vie d’une entreprise? Parce que cela la libère de nombreuses contraintes. Elle peut plus facilement s’attaquer à de nouveaux marchés. Par exemple, les revenus de Microsoft lui permettent d’investir dans beaucoup d’autres marchés et de vendre à perte s’il faut étouffer la concurrence. Redmond a ainsi distribué gratuitement son navigateur Web, forçant son concurrent Netscape à faire de même et ainsi de sacrifier une bonne partie de ses revenus. Il a également continué à investir des milliards dans la Xbox quand la division perdait de l’argent, là où Sony devait être profitable avec sa PlayStation.

De même, Google a lancé beaucoup de projets, qu’il s’agisse de Google Mail, Google Maps et une pléthore d’autres services. La plupart de ces services ne rapportent que très peu, mais l’activité principale du géant de la recherche rapporte tellement que le géant de la recherche en ligne peut se permettre de maintenir des services qui perdent de l’argent.

Quelques chiffres

Voici quelques sociétés qui ont su trouver des vaches à lait. Leur capitalisation dépasse les $100 milliards.

Tous les chiffres ci-dessous sont en milliards de dollars. L’année correspond à l’année fiscale. De même, les profits totaux sont souvent inférieurs aux profits d’une division donnée dans la mesure où l’on doit déduire les coûts de fonctionnement de l’entreprise.

Chiffre d’affaire 2008 Profits 2008 Argent en banque
IBM 101 12,3 12,3
Microsoft 61 16 24
Google 22 4,3 18
Apple 34 5 25
Oracle 24 6 13

IBM

Historiquement un des tout premiers constructeurs  d’ordinateur (dans les années 40!), IBM est devenu aujourd’hui un constructeur / éditeur de logiciel / société de service. IBM garde un quasi-monopole sur le marché des mainframes (un marché historique pour Big Blue). Parallèlement, il a développé une grosse activité de service.

Pendant l’année fiscale 2008, les services ont représenté 57% du revenu de la compagnie, contre 21% pour les ventes de logiciel et 19% pour les ventes de matériel (le reste provient de sa division d’aide au financement). Mais les 21% de logiciel représentent 40% des profits de la société, soit autant que l’activité de service. Pas étonnant dans la mesure où le logiciel vendu a grande échelle a des fortes marges (85% dans le cas d’IBM). La section service reste quand même très profitable – fait rare dans un marché où les marges sont souvent faibles.

Microsoft

Microsoft a commencé comme éditeur de langage informatique (MS-Basic), mais c’est ensuite diversifié. Il s’est attaqué au marché du système d’exploitation en 1981 avec MS-DOS. Il s’est également attaqué au marché des suites bureautiques, mais ne l’a dominé que dans les années 90 avec la montée en puissance de Windows.

Ces deux marchés se sont avérés être d’énormes vaches à lait pour Redmond. Pendant l’année fiscale 2008, les ventes de Windows XP et Vista ont rapporté quelques 16 milliards de dollars, dont 13 milliards de profits (soit 80% de marge!). Les ventes de MS-Office, elles, ont rapporté 17 milliards dont 12 milliards de bénéfices. La division serveur & outils (de SQL Server à Visual Studio à Windows côté serveur), elle, a rapporté 13 milliards de revenus mais « seulement » 4 milliards de bénéfices.

Il est intéressant de constater que 20-30 ans plus tard, Windows et MS-Office sont toujours les deux seules vaches à lait de la société. Certes, Microsoft a réussi à conquérir d’autres marchés, mais ils n’ont guère rapporté.

C’est sans doute la raison qui pousse Redmond à s’attaquer à tous ceux qui ont trouvé des nouvelles vaches à lait (Google, Apple et son iPod): société relativement jeune, Microsoft est habitué à une certaine croissance (du chiffre d’affaire comme des profits). Or à terme, il lui faudra trouver d’autres sources de revenus pour maintenir cette croissance.

Google

Google est surtout connu pour son moteur de recherche. Il tire la très grande majorité de ses revenus par les publicités liées aux mot-clés que les utilisateurs entrent.

Le moteur de recherche est la seule vache à lait de la société, et je ne serais pas étonné que cela reste le cas avant très longtemps.

Google a certes conquis d’autres marchés comme le marché de la cartographie en ligne avec Google Maps, mais la plupart ne rapportent quasiment pas d’argent.

Apple

Apple a initialement fait fortune en vendant des ordinateurs. L’Apple II a été un succès phénoménal dans les années 70/80. Le Macintosh n’a pas eu autant de succès commercialement parlant, et a d’ailleurs coïncidé avec une longue période de vaches maigres. Mais Apple a depuis redressé la barre. Et contre toute attente la division Macintosh se porte très bien, merci pour elle.

Sur les $34 milliards de chiffre d’affaire en 2008:
– $14 milliards proviennent de vente de Macs
– $9 milliards de la vente d’iPods
– $3,3 milliards d’iTunes
– « seulement » $1,8 milliards de ventes d’iPhones

Dans tous les cas, Apple se fait des marges confortables en vendant du matériel grand public – inédit dans un milieu réputé pour avoir des marges souvent faibles. A l’heure actuelle, non seulement Apple a réussi à retrouver une vache à lait sur le marché des micro-ordinateur (d’autant plus inhabituel qu’il est minoritaire sur ce marché), mais a trouvé une nouvelle vache à lait avec l’iPod.

Oracle

Le géant de la base de donnée a trouvé sa vache à lait sur son marché historique. Même s’il s’est diversifié dans le service, le logiciel représente la plupart de ses revenus ($19 milliards, contre $4 milliards pour les services). Et sa division base de donnée et middleware représente le gros des revenus logiciel.

Conclusion

Dans ces exemples, on remarque que plusieurs compagnies se sont attaquées à des vaches à lait existantes. C’est le cas de Microsoft avec la suite bureautique: le marché existait déjà et était occupé par WordPerfect et Lotus – ce dernier était d’ailleurs le numéro un mondial du logiciel uniquement grâce à son tableur, Lotus 1-2-3. Oracle, quant à lui, s’est attaqué au marché de la base de données qui existait déjà.

Mais lorsque l’on regarde les nouvelles vaches à lait, force est de constater que la plupart des compagnies les ont découverts par hasard. Microsoft n’était au départ pas intéressé par le marché du système d’exploitation – il ne l’a fait que pour faire plaisir à IBM. Google au départ ne voulait pas mettre de publicités sur son site. IBM, quant à lui, était et ne s’est converti au logiciel que tardivement – après avoir quasiment donné le marché du PC à Microsoft.

Dans les exemples précédemment cités, Microsoft se distingue dans la mesure où c’est la seule compagnie qui a réussi à prendre le contrôle d’une vache à lait en attaquant frontalement WordPerfect et Lotus. Oracle n’a renversé Cullinet (le géant de la base de données de l’époque) uniquement parce qu’il a fait partie des éditeurs de SGBD nouvelle génération (SGBD relationnelles, contrairement aux SGBD transactionnelles de l’époque) qui ont grandi avec un nouveau marché (les machines Unix)

Apple se distingue également car c’est la seule compagnie qui s’est lancée en connaissance de cause dans pas moins de deux marchés qui ont donné des vaches à lait: l’ordinateur et le baladeur MP3. Le génie visionnaire de Steve Jobs y est pour quelque chose.

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