Accord Yahoo / Microsoft

Avec l’accord entre Microsoft et Yahoo, nous avons a eu droit comme d’habitude aux raisons officielles (fausses) et aux vraies raisons.

Le PDG de Yahoo a affirmé que sa compagnie « n’avait jamais été dans le business de la recherche en ligne ». Tout le monde a bien rigolé devant cette affirmation grotesque. La vérité est que les actionnaires de Yahoo sont furieux que l’ancien PDG et co-fondateur, Jerry Yang, ait torpillé la tentative de rachat par Microsoft l’année dernière. Et comme le nouveau PDG n’a aucune idée comment redresser la compagnie, elle vend les bijoux de famille à Redmond.

Steve Balmer a affirmé que  « cet accord avec Yahoo! nous fournit les économies d’échelle dont nous avons besoin pour des avancées encore plus rapide en et pertinence et utilité » (« This agreement with Yahoo! will provide the scale we need to deliver even more rapid advances in relevancy and usefulness« ). L’idée et qu’en ayant suffisamment d’utilisateurs, analyser le comportement de ces derniers permet que son moteur de recherche fournisse des réponses plus pertinentes.  Mais Google a vite fait de réfuter cet argument en affirmant que Microsoft a déjà atteint la taille critique, et qu’au-delà les économies d’échelles sont insignifiantes – et ce qui compte avant tout est l’algorithme.

Un autre argument avancé est d’offrir « un vrai choix pour le consommateur » (« offering more value and real choice to […] consumers.« ) Comment le fait de fusionner deux moteurs de recherche (dans les faits, tuer le moteur de recherche utilisé par Yahoo!) offre-il un meilleur choix?

Mais tout ceci n’est pas étonnant. Microsoft doit faire semblant que cet accord est bon pour les utilisateurs. C’est de bonne guerre.

La véritable raison de Microsoft est la suivante: « proposer une alternative aux annonceurs » (« Providing a viable alternative to advertisers ») Car il ne faut pas se leurrer, Microsoft ne s’est lancé dans la recherche que pour s’attaquer au gâteau du marché des recettes publicitaires sur Internet.

Winner takes all

Les recettes publicitaires des moteurs de recherche ne sont en effet pas proportionnelles aux parts de marché. Le plus gros site (en l’occurrence Google) se taille la part du lion, bien au-delà de ses 66% de part de marché (« winner takes all » comme disent les américains). La raison est que tous les sites Web doivent être indexés par Google pour exister. Ce qui fait que la plupart des annonceurs se concentrent sur Google et ignorent leur positionnement sur Yahoo ou Bing, car ces derniers ne représentent pas des parts de marché assez importantes pour s’en préoccuper.

Il faudra encore du temps pour que Bing devienne un concurrent sérieux, mais je suis certain que les annonceurs sont contents de cette annonce, car quasiment tous détestent le monopole de Google. Qui plus est, faire affaire avec Google a plusieurs inconvénients non négligeables, comme l’absence d’interlocuteur humain ou un manque de transparence total quant à sa manière de combattre la fraude au click (click fraud)

Google et son approche non-conventionnelle de la publicité

Ironiquement, Google est devenu un géant de la publicité en ligne entre autres parce qu’il a toujours mis les utilisateurs en premier. Pendant longtemps la compagnie a refusé d’ajouter de la publicité sur son moteur de recherche – son but initial était de vivre en licenciant sa technologie.

Ce n’est qu’à contrecœur que Google a ajouté de la publicité. Mais par peur de frustrer ses utilisateurs, la compagnie a pris une approche non-conventionnelle.

Petite parenthèse sur la publicité.

Malgré sa mauvaise réputation (« plein de pub » est rarement un compliment), la publicité n’est pas techniquement mauvaise. Il y a d’un côté des entreprises qui veulent vendre leurs produits, et de l’autre des acheteurs potentiels. Le rôle initial de la publicité est de mettre les deux en contact.

Une compagnie va bien souvent essayer de viser un certain public (les spectateurs d’un type d’émission donné ou les lecteurs d’un type de journal), mais cette technique a ses limites, voire inefficace pour les produits qui nous concernent tous (des voitures aux déodorants). La technique la plus couramment pratiquée est donc celle du tapis de bombes: on bombarde les consommateurs du plus de pubs que possible. Tant pis si on agace 99% du public visé, on espère que dans le tas on atteindra des clients potentiels. De même, les pubs font tout pour attirer l’attention. A ce sujet, toutes les méthodes sont bonnes – de la femme dénudée aux pubs conçues exprès pour agacer (car on les retient plus facilement)

Fin de la parenthèse.

Si Google permet de viser un public plus précisément que beaucoup d’autres médias (ses annonceurs achètent des mots-clé et peuvent se limiter à une région donnée) la grande nouveauté est que la compagnie a volontairement imposé aux publicités d’être le moins intrusives possible. Les annonceurs sont en effet limités dans le format des pubs sur Google: elles sont clairement indiquées comme « liens sponsorisés » et ne peuvent contenir que quelques lignes de texte. Pas de son, vidéo ou autres popups qui vous agressent comme on peut le trouver sur tant de sites Web.

C’est peut-être la première fois qu’une entreprise dont les revenus proviennent de la publicité prend plus à cœur les intérêts des consommateurs que ceux des annonceurs. Cela ne veut pas dire que Google est une gentille compagnie qui ignore les profits. C’est juste qu’elle marquette son produit aux particuliers mais fait payer les annonceurs.

Fort heureusement pour Google, dans la relation annonceur / utilisateur, c’est ce dernier qui est roi.  Autant avec un site de ventes aux enchères les acheteurs et vendeurs ont besoin l’un de l’autre, autant sur un moteur de recherche ce sont les annonceurs qui ont besoin des utilisateurs – pas l’inverse.

Comment Microsoft va-t-il s’y prendre?

Je suis certain que Microsoft va proposer des termes très avantageux aux annonceurs – Redmond a toujours su être généreux avec ses partenaires à court terme pour gagner sur le long terme. Mais si Bing devient demain le premier moteur de recherche du Web, les annonceurs pourraient regretter le monopole de Google (regardez ce qui est arrivé aux constructeurs / assembleurs de PC)

Il sera donc intéressant de voir comment Bing va évoluer. Pour l’instant le service de Microsoft a copié le modèle sur Google – autrement dit, l’utilisateur a toujours le haut sur l’annonceur. Mais y a-t-il un risque de voir se multiplier des annonces plus intrusives – donc plus rentables? Redmond ayant plus son porte-monnaie à cœur que ses utilisateurs, va-il succomber aux sirènes des annonceurs? Ou est-ce Google qui va s’engager dans cette voie s’il voit son chiffre d’affaire écorné par Bing et commence à subir la pression de Wall St?

L’avenir nous le dira…

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