Les médias et la technologie

L’industrie du média (films, musique, livre, et dans une certaine mesure la presse) a ces temps-ci la réputation d’être réfractaires aux nouvelles technologies.

En fait, les médias ont souvent été attirés par la technologie. Les agences de presse telles que l’AFP ou Associated Press sont nées grâce au télégraphe – elles ont permit aux quotidiens locaux d’obtenir des nouvelles du reste du pays sans avoir à déployer une armée de reporters. De la même manière, l’industrie du disque a adoré le CD qui lui a permit de 1) revendre les mêmes albums aux fans qui ont voulu migrer leur discothèque au CD et 2) d’augmenter le prix des disques malgré un coût de production égal. Le cinéma, quant à lui, a très tôt été intéressé par l’utilisation de nouvelles technologies pour la génération d’effets spéciaux.

Il y a cependant un cas de figure où l’industrie du média est réfractaire à la technologie: lorsque celle-ci donne trop de contrôle à l’utilisateur.

Tout est une question de contrôle

En 1982, Jack Valenti, président de la MPAA (Motion Picture Association of America, représentant le cinéma américain), a témoigné devant le congrès américain affirmant que « le magnétoscope est au producteur de film et au public américain ce que l’étrangleur de Boston est à la femme seule. » Soudain, le consommateur avait un certain contrôle sur l’heure où il désirait voir ses programmes favoris – il n’était plus obligé d’être devant sa télévision à une heure donnée. Pire, il pouvait désormais prêter à ses amis un film qu’il avait enregistré – cela sans l’accord de la MPAA! Les mêmes arguments ont été avancés lors de la sortie du radio-cassette.

Lorsque la technologie donne du contrôle au consommateur, rien ne va plus! C’est ainsi que l’industrie du disque n’a pas pu nous faire repasser à la caisse lorsque nous sommes passé du CD au MP3. Les ordinateurs nous ont donné le contrôle en nous permettant d’effectuer le transfert nous-mêmes.

Les médias étant presque par définition facilement numérisables, ce n’était qu’une question de temps avant que l’informatique et Internet affectent tous les médias. Car si un média est numérisable cela veut dire qu’il est facilement transférable sur Internet.

Le piratage

On ne peut pas parler d’influence d’Internet sur les médias sans parler de piratage. A l’heure actuelle on peut trouver quasiment tous les types de médias en téléchargement illégal: films, musique, livres. Le monde de l’édition a été relativement épargné du fait du grand nombre d’ouvrages publiés, mais on peut être sûr que le dernier best seller est disponible en téléchargement illégal.

Mais une des conséquences du piratage (ou juste la crainte du piratage) est que tous les médias sans exceptions se sont retranchés derrière l’écran de fumée qu’est la protection numérique. Pas question de fournir au consommateur un format ouvert. Au diable la copie privée!

Le problème de cette attitude est qu’elle est contre-productive et limite l’adoption de formes légales d’achat en ligne. Tout d’abords, le consommateur accepte rarement de ne pas posséder ce qu’il achète. Relay.com, la branche Internet de Relay, vend nombres de magasines en ligne, mais le site requiers un lecteur propriétaire peu pratique pour lire les ouvrages achetés. Ensuite, la protection numérique exacerbe la guerre des formats – quelque chose que détestent les consommateurs. On assiste par exemple une guerre pour le format de livre numérique alors qu’Acrobat serait parfaitement valide si les éditeurs acceptaient de vendre des livres numériques sans protection. L’exemple de la musique est le plus flagrant. Après avoir dépensé des millions pour vainement tenter d’empêcher les copies pirates, l’industrie du disque a jeté l’éponge et accepte désormais la vente de musique au format MP3 non protégé.

Impact sur les divers maillons de la chaîne

Mais l’influence des nouvelles technologies va bien au-delà du piratage. Regardons comment elles influent sur les trois principaux maillons de toute industrie du média:

  • La production (créer le contenu)
  • La promotion (faire connaître le contenu au consommateur et lui donner envie de l’acheter)
  • La distribution (acheminer le contenu vers l’utilisateur)

Impact sur la production

Dans certaines industrie, Internet a facilité la délocalisation des différents sites de production. Le fait que le produit soit facilement transmissible via Internet permet de nombreux allez-retours (un premier essai est envoyé, le feedback est renvoyé, etc.) Certains films en images de synthèses sont désormais animés dans des pays comme les Philippines où les coûts de productions sont moins cher. De leurs côtés, les éditeurs de livre peuvent recevoir les manuscrits via Internet. J’ai moi-même travaillé sur un livre dés 1996 – bien avant l’ADSL – depuis Paris pour un éditeur américain (SAMS Publishing). Quasiment tous les échanges (conversations, documents et produit final) ont été effectués sur Internet. Sans le Réseau des réseaux l’éditeur ne m’aurait d’ailleurs jamais repéré et contacté.

Mais ces technologies n’ont pas eu d’impact négatif sur l’industrie des médias car ces dernières gardent le contrôle sur le processus.

On peut cependant imaginer qu’Internet permette la montée de nouveaux producteurs et qui utilisent le Réseau des réseaux pour mettre en contact les différentes personnes nécessaires à la production. Mais il y a la théorie et la pratique.

Tout d’abord, jusqu’alors Internet n’a pas été la meilleure manière de trouver du capital – du moins au-delà d’une certaine quantité. Donc plus une industrie a des coûts de production élevés, moins elle a de risque de voir des nouveaux venus. Un producteur de film a peu de chance de faire affaire avec un réalisateur inconnu rencontré sur Internet pour lancer un projet qui va coûter plusieurs dizaines de millions de dollars. Par contre, dans l’industrie du livre où les coûts de productions sont faibles (surtout au format électronique), Internet permet à des petits éditeurs (surtout spécialisés) de s’épanouir. Certains sites Web permettent mêmes aux auteurs de se publier eux-même, mais les coûts de production unitaire restent encore trop élevés pour être rentable.

Impact sur le format

Au-delà de la production, Internet peut également affecter le format de ce qui est produit.

Dans certaines industries comme celle du disque, de la presse ou des chaînes de télévision, le produit a historiquement été vendu en bundle car vendre chaque article séparément aurait été trop coûteux. C’est ainsi que lorsqu’on achète un album CD on achète une douzaine de chansons et pas seulement les deux ou trois qui nous plaisent. Lorsque l’on achète un journal on achète tous les articles, et pas seulement ceux que l’on veut lire. Et lorsque notre abonnement TV nous donne accès à une chaîne, on a accès à tous les programmes de cette chaîne.

Mais le concept de bundle, s’il a été pour des raisons pratiques, a souvent été détourné pour augmenter le prix artificiellement. Proposez une chanson à 4€ et le consommateur trouve que c’est cher. Proposez une douzaine de chansons à 18€ et le consommateur trouve que c’est un meilleur deal – même s’il n’y a qu’une chanson qui l’intéresse!

Pour ce qui est des chaînes de TV, leurs dirigeants comptent beaucoup sur l’effet d’inertie – les téléspectateurs restent sur la chaîne où ils sont. Par exemple, les 6 acteurs principaux de la série TV Friends ont tellement fait augmenter leurs cachets que la série n’était plus rentable en elle-même vers les dernières saisons. Elle est quand même resté rentable par le trafic qu’elle amenait au programme suivant – c’est pour cette raison qu’aux Etats-Unis il n’y a pas de coupure de publicité entre deux programmes.

Mais avec Internet le public a le contrôle – et oui, encore une histoire de contrôle – sur ce qu’il achète. Il ne veut plus automatiquement acheter un album de musique en entier et veut juste acheter les chansons qui lui plait. Il ne veut plus lire plusieurs articles de quelques journaux mais quelques articles de plusieurs journaux.

Les nouvelles technologies peuvent également éroder la marque. Lorsqu’en plus on possède un magnétoscope numérique et/ou de la vidéo à la demande qui nous donne le contrôle sur la programmation (voire le contrôle de passer les pubs), on ne prend plus le réflexe de regarder ce qui passe sur TF1 ou Canal+ mais de regarder le type de programme que l’on désire – qu’importe la chaîne où il est diffusé. Comment a-t-on entendu parler de ce programme? Les méthodes sont variées, allant de la publicité (et pas forcément télévisuelle) au phénomène de mode en passant par les conversations autour de la machine à café.

Impact sur la promotion

Internet a également impacté la promotion en redistribuant – encore et toujours – le contrôle aux consommateurs. Tout d’abord, nombreux sont les sites qui permettent aux consommateurs de donner leur avis sur un produit – des sites comme Amazon.com ou fnac.com publient les recommandations de leurs clients.

Mais le Web est particulièrement bien adapté comme vecteur de phénomène viral. Nombreux sont les films / livres / etc. qui ont bénéficié (ou souffert) d’un bouche à oreille viral sur la toile. Nombreux ont été ceux qui ont tenté de contrôler ce phénomène (ou plus exactement de reprendre le contrôle). Les sites de réseaux sociaux ont été parmi les premiers, mais il y en a d’autres.

Mais le phénomène viral peut également influencer la production. L’un des rôles des producteurs est en effet d’effectuer un tri. Les producteurs sont tous débordés de propositions, que ça soit pour des scripts de films, des musiques d’artistes en herbe ou des manuscrits de livres. A la fois parce que leurs ressources sont limitées et parce que le public ne veut pas entendre parler de tous les pseudo-artistes qui se prennent pour des génies, les producteurs doivent effectuer un tri pour ne produire que le « meilleur » de l’offre (la définition de « meilleur » étant très variable).

On peut donc imaginer des sites Web où c’est le public qui effectue le tri. Mais à ce sujet, force est de constater que le Réseau des réseaux, tout vecteur de phénomène viral qu’il soit, est loin d’avoir révolutionné l’industrie. Il existe plusieurs sites qui espèrent utiliser leurs visiteurs pour faire découvrir de nouveaux talents, mais pour l’instant aucun ne s’est dégagé du lot.

Dans le domaine de l’auto édition de livres, il existe des auteurs qui ont réussi à percer grâce à Internet. Mais les auteurs qui ont le plus de succès sont ceux qui visent un sujet pour lequel ils sont déjà connus (ils commencent à se faire de la publicité sur leur blog). D’autres auteurs sont parfois arrivés à se faire connaître par le bouche à oreille (comme des auteurs de romans), mais le phénomène reste épisodique et n’est pas passé par des sites incontournables.

En bref, si Internet a eu un impact sur la promotion d’œuvre numériques, aucun site Web n’a réussi à systématiser le processus et à promouvoir durablement des artistes au-delà d’une certaine échelle. La meilleure tentative est peut-être YouTube dont certaines vidéos ont fait le tour de la toile – mais que des one time wonders et encore moins rentables. Rien à voir avec la puissance de feu qu’ont les promoteurs traditionnels qui peuvent faire parler de leur produit à la télévision, à la radio et/ou dans les journaux.

Impact sur la distribution

Un média facilement numérisable veut dire qu’il peut également être facilement acheminé vers le consommateur. C’est peut-être pour cette raison que c’est la distribution qui a été la plus affectée par Internet.

Car plus de vente de musique en ligne implique moins de vente de CD à la FNAC. De même, la montée de la vidéo à la demande signifie à terme la fin des magasins de location vidéo. La FNAC a su prendre le virage Internet à temps, ce qui veut dire que le consommateur a l’habitude de se rendre sur fnac.com pour acheter en ligne – et continuera lorsqu’il achètera des produits entièrement numériques. Son homologue américain Barnes & Noble n’a pas eu ce réflexe, si bien qu’Amazon.com a un pas d’avance aux Etats-Unis. Amazon propose d’ailleurs du téléchargement de musique au format MP3, possède une forte bibliothèque de livres au format électronique, vend aux Etats-Unis son propre e-book (le Kindle) qui connaît un certain succès, et propose un service de location et d’achat de film en ligne.

Dans un autre domaine, Apple est devenu le plus gros distributeur de musique au monde. Et parallèlement il existe de nombreux distributeurs de tout type sur Internet. Cela va du petit distributeur de livres ou de musique ciblant un marché de niche aux auteurs (écrivains, artistes) qui se distribuent eux-même le fruit de leur labeur en le mettant disponible sur leur site Web.

A quand de nouveaux acteurs

Si Internet permet à de nouveaux acteurs d’apparaître, il serait prématuré de les voir remplacer les acteurs actuels.

Tout d’abord, si les acteurs actuels se sentent menacés, ils vont réagir. La Fnac s’est mise à l’heure d’Internet non pas parce que les médias au format numérique étaient l’avenir, mais bien parce que les gens commençaient à acheter des livres papier et autres CDs en ligne.

Ensuite, l’industrie actuelle a accès à une ressource importante: le capital. Autrement dit, les stars vont continuer de faire affaire en masse aux producteurs actuels car ce sont eux qui ont les poches les plus pleines. Seule une maison d’édition traditionnelle peut se permettre de donner une confortable avance à un écrivain célèbre. La seule exception pourrait être le cas où le média lui-même n’est pas la principale source de revenu. Par exemple, le groupe RadioHead a mis son dernier album disponible gratuitement en ligne – les artistes gagnant beaucoup plus avec leurs concerts qu’avec les ventes de CD.

Là où Internet peut avoir une influence est s’il permet d’effectuer un tri parmi toutes les créations rejetées. Car aucun producteur (c’est-à-dire ceux qui apportent le capital) ne peut se permettre de lire ou écouter tous les scripts de film, manuscrits de livres et morceaux de musique qu’ils reçoivent. Quelle que soit l’industrie, ils en reçoivent en beaucoup trop grand nombre. La meilleure manière de se faire produire reste d’avoir des connexions. J.K. Rowling a été rejetée par 12 maisons d’éditions avant que la 13e accepte de publier Harry Potter – et c’est uniquement parce que le CHAIRMAN a demandé à sa fille de 8 ans de lire le premier chapitre (elle a immédiatement demandé la suite).

Mais cela veut dire que si la très grande majorité des œuvres soumises sont sans doute de qualité médiocre, il y en a cependant énormément de chef d’œuvres qui restent méconnus simplement parce que les producteurs n’ont jamais eu le temps de les lire ou écouter! Internet peut-il aider à faire connaître ces oeuvres?

Pour l’instant, force est de constater que non. Mais un jour, qui sait?

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