Microsoft contre Apple, deuxième round

Apple et Microsoft se sont affrontés dans les années 80 pour le contrôle du marché des micro-ordinateurs (PC, Mac et autres machines depuis tombées dans l’oubli). C’est bien sûr Microsoft qui a gagné, conséquence de quoi la firme de Bill Gates règne en maître sur nos ordinateurs de bureau et ordinateurs portables.

Redmond pensait être définitivement débarrassé de Cupertino. Mais voila que 20 ans plus tard les deux géants en décousent à nouveau, cette fois sur le marché des smartphones et plus généralement des ordinateurs de poche (baladeurs MP3 / assistants numériques / smartphones)

On pourrait penser que l’histoire risque de se répéter et que Microsoft va une fois de plus remporter la mise en utilisant ses méthodes habituelles. Apple a certes créé la sensation avec son iPhone, mais il faut se rappeler qu’il avait également fait sensation en 1984 en lançant le Macintosh.

Mais il existe plusieurs différences entre les micro-ordinateurs et les ordinateurs de poche. Différences qui donnent cette fois un avantage à Apple et un handicap à Microsoft.

IBM n’est plus là pour aider Microsoft

Microsoft a gagné en surfant sur la vague du PC. Mais ce type de micro-ordinateur n’aurait jamais été nulle part s’il n’avait pas été lancé par IBM.

Lorsqu’il a lancé son PC, IBM, pressé par le temps, a décidé d’assembler de toutes pièces son ordinateur en utilisant des composants du marché. Ce modèle, dit d’intégration horizontale, a été très favorable à Microsoft (qui ne concevait que le système d’exploitation) et a handicapé Apple. Ce dernier, habitué à concevoir quasiment tous les composants de ses ordinateurs, a eu du mal à résister aux économies d’échelles du PC (pourquoi le Mac existe toujours est le sujet d’un prochain article). En d’autres termes, c’est le PC plus que Microsoft qui a vaincu le Mac.

Mais ce modèle d’intégration horizontale n’a fonctionné que parce que IBM était derrière le PC. Un tel modèle apporte une grande flexibilité mais se fait au détriment des performances. L’intégration horizontale a été lancée beaucoup trop tôt pour les micro-ordinateurs. Le PC a en effet mis entre 10 et 15 ans pour combler ses lacunes face à la concurrence (Mac, Atari ST, Amiga). Mais IBM était à l’époque le géant incontesté de l’informatique, ce qui lui a permit d’imposer le PC dans le monde de l’entreprise malgré ses défauts.

Sur le marché des smartphones, Apple a démontré avec l’iPod puis l’iPhone l’avantage d’un modèle d’intégration vertical lorsqu’on veut sortir des produits vraiment novateurs et plus compacts que la concurrence. Il lui aurait en effet été très difficile de développer un iPhone avec un système d’exploitation du marché.

Il existe cependant des systèmes d’exploitation qui suivent une approche horizontale. C’est le cas de Symbian ou Google Android. Mais ces systèmes d’exploitation ne réclament pas de royalties et, dans le cas d’Android, est personnalisable.

Microsoft peut donc suivre un modèle horizontal mais possède un handicap, ou il peut également utiliser un modèle vertical et développer son propre smartphone, comme le veut une rumeur.

Le marché est dirigé par les particuliers, pas l’entreprise

Si la micro-informatique a initialement commencé comme un marché de particuliers dans les années 70, elle s’est étendue au marché des entreprises avec le PC d’IBM. Puis, petit à petit, le PC a envahi le marché des particuliers. En d’autres termes, c’est la micro-informatique d’entreprise qui a défini le marché. Tant pis pour Apple qui a toujours été plus à l’aise sur ce marché des particuliers.

Pour les téléphones portables (et par extension les smartphones) nous observons l’inverse. Initialement conçus pour le monde de l’entreprise, ils se sont étendus vers le marché des particuliers qui est devenu le marché leader. Et pour cause: si nous sommes loin d’avoir tous besoin d’un téléphone portable sur le lieu de travail, nous avons quasiment tous un portable à la maison. C’est ainsi que l’iPhone a d’abord séduit le grand public et s’est ensuite attaqué au monde de l’entreprise en mettant en avant sa connectivité avec Microsoft Exchange.

Si le marché des smartphones était mené par le marché d’entreprise, Microsoft aurait pu avoir une chance de contrôle en misant sur l’intégration avec l’existant (l’intégration avec Office est l’une des premières fonctionnalités que Redmond a ajoutées à ses ordinateurs de poche). Mais les particuliers se fichent de l’intégration avec les produits Microsoft.

Le produit compte pour faire alliance avec les opérateurs télécom

Microsoft peut essayer de faire comme sur le marché des PC: imposer son produit en signant le plus de partenariats possibles, même si ledit produit ne vaut pas celui d’Apple. Par exemple, les ventes U.S. du Blackberry Curve – distribué par les 4 plus gros opérateurs mobiles – ont dépassé celles de l’iPhone

Mais, si comme le veut la rumeur, Redmond développerait son smartphone avec Verizon, un des gros opérateurs mobiles aux Etats-Unis. Cela l’empêcherait donc de signer avec d’autres opérateurs – tout comme Apple a un partenariat exclusif avec AT&T aux USA.

Mais quoi qu’il en soit, l’attrait du smartphone a beaucoup d’importance. Historiquement les opérateurs mobiles dictaient leurs conditions. Mais avec l’iPhone Apple a changé la donne. La firme à la pomme est en effet le premier constructeur à dicter ses conditions aux opérateurs: c’est ainsi qu’il touche une partie de l’abonnement mobile et a limité le logo de l’opérateur sur l’iPhone – du jamais vu dans cette industrie.

Mais étant donné que l’iPhone a rapporté à AT&T quelques 7 millions d’abonnés, Apple est en bonne position face aux opérateurs. A tel point que Verizon – initialement peu intéressé par les conditions posées par Steve Jobs – serait en négociations avec Apple pour commercialiser deux nouveaux produits: un iPhone allégé et une tablette Internet. Pour Apple cela permettrait d’atteindre un plus grand public.

Il est donc important pour Apple que son smartphone reste à la pointe – c’est sa meilleure arme de négociation. Si Microsoft a moins de problème pour forger des alliances, son smartphone doit cependant être suffisamment bon pour se faire entendre au milieu de toute la concurrence.

Microsoft peut-il créer un iPhone killer?

Redmond va-t-il arriver à sortir un « iPhone killer » comme le voudrait Steve Balmer? Le challenge n’est pas mince. Car pour voler la vedette à Apple il ne suffit pas de sortir un iPhone à la sauce Microsoft mais bel et bien de concevoir un smartphone qui ébahisse les foules.

L’iPhone ne s’est pas rendu célèbre en étant juste un autre smartphone estampillé Apple. Son successeur devra faire de même. Pour voler la vedette à l’iPhone un smartphone doit avoir deux atouts: être novateur et avoir un bon design.

Le design, même s’il est superficiel, est extrêmement important mais n’est pas le point fort de Microsoft. Pas que ce dernier soit incapable de se préoccuper de cet aspect, mais parce que comme beaucoup de compagnies à forte culture d’ingénieur le design n’est pas un réflexe. On s’en préoccupe uniquement si l’on sent que c’est important.

L’autre aspect d’un iPhone killer est l’aspect novateur. Je ne parle pas de petites innovations (fonctionnalités mineures) mais d’innovations majeures – le type qui va faire que les gens ont l’impression d’avoir affaire à un produit à part. Et sur ce point Redmond a encore une fois un handicap.

Comme le design, l’innovation n’est pas centrale chez Microsoft comme elle l’est chez Apple. Redmond ne se préoccupe d’être innovant uniquement lorsque c’est considéré nécessaire. Même avec la majorité du marché des baladeurs MP3 Apple continue sans cesse d’innover sa gamme d’iPod. Internet Explorer, par contre, n’a que très peu évolué une fois le marché du navigateur Web conquis.

L’autre problème est que beaucoup des innovations de Microsoft sont peu visibles. Le Zune a beaucoup de belles fonctionnalités, mais personne n’en parle car elles sont difficiles à expliquer. L’iPhone a fait sensation car ses innovations étaient visibles et sexy. Augmenter la taille de l’écran en utiliser un écran tactile pour simuler un clavier a certes des défauts, mais la méthode est élégante et immédiatement séduisante. Pareil pour les senseurs qui détectent si l’iPhone est à l’horizontale ou à la verticale.

La compatibilité est désormais en faveur d’Apple

Une des raisons pour laquelle Windows a gagné face au Macintosh est la compatibilité. Compatibilité avec n’importe quel ordinateur PC pour commencer, mais également et surtout compatibilité logicielle. Avec Windows on pouvait continuer de faire tourner les applications MS-DOS.

Sur le marché des smartphones, Apple a une bonne longueur d’avance pour ce qui est de la compatibilité logicielle. La firme à la pomme a en effet fêté il y a quelques semaines la milliardième application iPhone/iPod Touch téléchargée de son App Store qui compte désormais quelques 35.000 applications. Le tout en un peu plus de neuf mois.

Qui plus est, selon une étude de la société Compete, les utilisateurs d’iPhone téléchargent beaucoup plus d’applications que les utilisateurs d’autres smartphones. Seuls 3% des utilisateurs d’iPhone eux n’ont jamais téléchargé aucune application – 82% en ont téléchargé plus de 5. Par comparaison, seul un quart des utilisateurs d’autres smartphones ont téléchargé plus de 5 applications, et d’un quart à un tiers n’a jamais rien téléchargé. La simplicité d’installer une application iPhone semble avoir fait des merveilles.

Il reste cependant à savoir si la logithèque grandissante de l’iPhone est suffisante pour verrouiller les utilisateurs. Dans le domaine des consoles de jeux par exemple ce phénomène n’existe pas – le consommateur s’intéresse à la dernière console et se fiche des anciens jeux.

Finalement, l’iPhone jouit d’une certaine compatibilité matérielle: celle des accessoires et périphériques. Avec l’iPod on est certain que tous les périphériques pour baladeur MP3 sont compatibles. La même chose est en train de se produire pour l’iPhone. Si un constructeur automobile travaille à l’heure actuelle sur une intégration entre ses voitures et un smartphone, sur quel smartphone croyez-vous qu’il va travailler en premier?

L’éternel problème du prix

Le perfectionnisme de Steve Jobs fait qu’il a toujours voulu vendre des produits haut de gamme avec des marges confortables. Lorsque l’iPhone a été annoncé, Steve Balmer s’est immédiatement moqué de ce produit, argumentant qu’un smartphone à $400 ne se vendrait pas. Sauf qu’Apple a très rapidement divisé les prix par deux. Si l’iPhone n’est pas gratuit il reste du même ordre de prix que la concurrence.

Un bémol cependant: même si les achats en volume d’Apple lui permettent de négocier des rabais auprès de ses fournisseurs (Steve est un excellent négociateur), le prix restera toujours un handicap pour Apple. Microsoft, lui, est prêt à vendre ses smartphones à perte – comme il a fait pour sa Xbox – pour avoir des parts de marché.

Conclusion

Lorsqu’Apple a lancé le Macintosh en 1984, faisant découvrir au monde l’interface graphique, Microsoft avait déjà 3 ans d’avance. Pas une avance technologique mais une avance stratégique: depuis 1981 la firme de Bill Gates occupait déjà un marché-clé grâce au PC: le marché d’entreprise. C’est ce marché qui lui a permit de conquérir la micro-informatique.

Apple a cette fois non seulement le buzz mais est en avance sur Microsoft: il occupe une très bonne position sur le marché-clé des smartphones: le marché des particuliers.

Mais cela ne veut pas dire que tout est joué. Apple va devoir constamment innover s’il veut éviter que la concurrence le rattrape. Et sur ce point, Microsoft n’est pas forcément son ennemi le plus redoutable. Symbian, le Blackberry et surtout Linux représentent un danger tout aussi grand.

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