Lorsque écouter ses clients mène à sa perte

Le sujet de cet article n’est pas vraiment nouveau (j’ai commencé à en parler il y a 10 ans), mais est toujours utile de garder à l’esprit.

« Il n’existe pas de raison pour qu’aucun individu ne possède un ordinateur à la maison. » Cette petite phrase de 1977 de Ken Olsen, co-fondateur et PDG de Digital Equipment Research, peut prêter à la rigolade. Si elle a été prise en dehors de son contexte, il n’en reste pas moins qu’elle a dû sonner juste pour de nombreux états-majors de géants informatique de l’époque. Et il indéniable que Digital a complètement manqué l’avènement de la micro-informatique, ce qui l’a conduit 21 ans plus tard à se faire racheter par Compaq, un constructeur de PC.

Selon Clayton Christensen, professeur de stratégie à Harvard Business School, ce cas d’école est fréquent et est encouragé… lorsqu’une entreprise écoute ses clients et est bien gérée!

Non, M. Christensen n’a pas fumé de l’herbe, et il a de bons arguments.

Dans son livre The Innovator’s Dilemma (toujours pas disponible en français apparemment), M. Christensen distingue deux types d’innovations: les innovations soutenantes (sustaining) qui améliorent les performances de produits existants (comme la technologie multi-coeur pour les microprocesseurs), et les innovations disruptives qui concernent de nouveaux produits. Si les compagnies établies maîtrisent très rapidement les technologies soutenantes, elles ignorent quasiment toujours les technologies disruptives, ce qui bien souvent les mène à leur perte. Non pas parce qu’elles sont arrogantes, mal gérées ou parce qu’il leur manque les compétences mais parce qu’elles sont bien gérées et écoutent leurs clients.

Pour mieux comprendre, prenons quelques exemples.

L’exemple de la micro-informatique

Nés dans les années 70, les micro-ordinateurs étaient nettement moins performants que leurs homologues professionnels (machines Unix, mainframe, supercalculateurs) C’est la première caractéristique d’une innovation disruptive: comme toute nouvelle technologie ses performances et/ou capacités sont au départ minimales.

Du fait de ce manque de performance les innovations disruptives ne peuvent pas s’adapter au marché existant et doivent se trouver un marché de niche où grandir. Pour la micro-informatique ce fut le marché des particuliers amateurs de technologie.

Ce petit détail à lui seul explique le dédain des géants établis. Car si Digital avait demandé à ses clients ce qu’ils voulaient en 1977, qu’auraient-ils répondu? Qu’ils voulaient des ordinateurs plus puissants, avec plus de mémoire, plus de disque dur, etc. Pas un petit ordinateur qui ne peut quasiment rien faire. Henry Ford a une fois dit: « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils veulent, ils auraient répondu un cheval plus rapide. »

On pourrait rétorquer qu’il faut toujours garder un oeil sur les nouveaux marchés. Sauf que Digital vendaient des ordinateurs exclusivement à usage professionnel coûtant les yeux de la tête. Quel intérêt avait-il à s’intéresser à un marché 1) de particuliers 2) de très petite taille 3) à faibles marges et 4) à l’avenir incertain? Aucun bien sûr. Et plus une entreprise est bien gérée plus la tendance à ignorer un tel marché est grande. Difficile de se préoccuper d’un marché de quelques millions de dollars lorsqu’on a un chiffre d’affaire annuel de plusieurs milliards.

C’est pour cette raison que les entreprises qui ont commencé étaient tout sauf des géants de l’informatique: Apple, Commodore (à l’époque vendeur de calculatrices), Atari (jeux vidéos), Sinclair, etc. IBM a été la seule exception et s’est attaqué à ce marché dés qu’il a réalisé que la micro-informatique pouvait avoir un usage professionnel. Contrairement aux autres constructeurs, IBM avait tous les produits informatique professionels possibles à son catalogue, des disquettes aux serveurs. Il a laissé le PC échapper à son contrôle, mais c’est une autre histoire.

La technologie disruptive évolue donc au sein de son propre univers, parallèle à celui des marchés établis.

Mais un facteur entre en scène: le phénomène de survente. D’un côté nos besoins augmentent sans cesse : nous voulons plus de capacité de stockage, nos applications sont de plus en plus gourmands en ressources, etc. Mais de l’autre les performances de l’offre augmentent plus rapidement que la demande. Si bien qu’il existe un moment où les produits des géants implantés offrent plus que ce qu’on a besoin. C’est ainsi que le processeur central est sous-utilisé la plupart du temps. Les traitements de texte offrent plus de fonctionnalité qu’on n’utilisera jamais, etc.

C’est à partir de ce moment où la technologie disruptive peut commencer à s’attaquer aux marchés établis. Car elle n’a pas besoin d’offrir des performances égales à celles de la technologie actuelle, juste des performances suffisamment bonnes. Le PC a commencé son apparition sur le marché des serveurs par le bas. Au début il ne s’agissait que de petits serveurs. Puis, au fur et à mesure où les PC ont augmenté en puissance, ils ont pris de plus en plus de parts de marchés au détriment des serveurs Unix. Au début les constructeurs de serveurs Unix n’ont pas remarqué. Après tout, le PC ne prenaient que les clients les moins importants – donc avec les marges les plus faibles.

Mais passé un certain cap il est trop tard pour réagir. Les petits nouveaux sont devenus géants à leur tour et ils exploitent les avantages de la technologie disruptive à plein. Les constructeurs Unix, habitués à vendre le moindre clavier $200 n’ont pas résisté.

Exemple de la mémoire flash

Un autre exemple de technologie disruptive est la mémoire flash en tant que remplaçant de disque dur. Ici, la mémoire flash est plus chère qu’un disque dur, mais les capacités sont bien moindres que celle des disques durs traditionnels.

La mémoire flash a donc du se trouver un marché de niche où grandir. Elle a trouvé son salut dans les clés USB et les baladeurs MP3 bas de gamme (ceux qui avaient 64Kb ou 128Kb de mémoire) Ses capacités augmentant, elles ont petit à petit grignoté le marché des disques externes et des baladeurs MP3. Car la mémoire flash est idéale pour tout appareil portable qui a besoin d’être résistant aux chocs.

A tel point que la mémoire flash commence à pointer le bout de son nez sur le marché des PC. Pendant bien longtemps la blague était que quelque soit le disque dur on avait toujours la même quantité de stockage: pas assez. Ce n’est plus vrai pour l’ordinateur de bureau. On trouve désormais des disques de 500 GB voire 1 TB à des prix abordables – bien plus que la plupart des utilisateurs ont besoin.

Si la mémoire flash n’a pas encore les capacités suffisantes pour beaucoup d’ordinateurs (du moins pour un prix raisonnable) elle ne cesse de progresser. C’est ainsi qu’on la trouve dorénavant sur certains netbooks sous Linux et certains portables haut de gamme – moins gourmande en énergie, et beaucoup plus rapide à la lecture. Et il n’y a pas de raison de croire que le phénomène va s’arrêter.

Comment trouver d’autres exemples?

Comment repérer de telles innovations? Si vous entendez quelqu’un railler une nouvelle technologie en la comparant à une technologie pereines, il y a des chances que vous soyez en présence d’une technologie disruptive en phase de développement sur son propre marché. Par exemple, nombreux sont ceux qui se sont moqué de Google Spreadheet en le comparant à Excel.

L’autre facteur est la survente, c’est-à-dire lorsqu’un produit offre plus que ce que le client a besoin. Un marché en cas de survente est potentiellement à risque d’une technologie disruptive.

Toutes les innovations disruptives n’arrivent pas à terme et ce pour de nombreuses raisons. Mais certaines petit à petit, bouleversent le statu quo.

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