Voir un remplacement quand il n’y en a pas

Lorsqu’il s’agit de produits réellement novateurs, nous avons tous tendance à les voir comme un remplacement à une solution déjà existante. C’est ainsi que le concept du bureau sans papier prédisait que l’ordinateur allait remplacer toute utilisation du papier au bureau. Le Web et sa soi-disant « nouvelle économie » étaient sensés remplacer l’ancienne économie. Le Network Computer d’Oracle était sensé remplacer le PC. Linux était sensé remplacer Windows. Les e-books sont sensés remplacer les livres. Et ainsi de suite. Nous savons comment ça s’est passé, mais nous persistons dans notre acharnement. Lorsque Google a lancé Google Spreadsheet tout le monde l’a immédiatement comparé à Excel. Comme si les deux produits visaient le même public.

En réalité, les produits novateurs qui réussissent ciblent toujours – dans un premier temps du moins – un marché de niche. Ils ciblent souvent des utilisateurs actuels frustrés par les solutions actuelles voire des non-utilisateurs. Et lorsque les produits novateurs remplacent les solutions actuelles, cela prend beaucoup de temps. La micro-informatique a pris 20 ans pour sérieusement menacer les serveurs et stations de travail Unix.

L’attrait du marché déjà occupé

Il existe plusieurs raisons à ces grandiloquentes prédictions – même si elles sont pratiquement toujours erronées. Tout d’abord, les experts et journalistes ont tout intérêt à parler de « révolution » car c’est ce qui attire l’attention. Les vendeurs des nouvelles solutions ont également parfois leur intérêt propre. Si Sun a sauté pieds joints sur la « nouvelle économie » c’est que ça aidait ses ventes en jouant sur la peur d’un phénomène à l’époque encore peu compris. Et puis il faut avouer que nous autres spectateurs avons également une part de responsabilité. Nous nous laissons en effet trop souvent entraîner par le piège de la « révolution ».

Mais au-delà des prédictions intéressées, les compagnies qui essaient de lancer des produits novateurs bien souvent essaient de remplacer les solutions existantes, se plaçant ainsi en compétition directe avec ses dernières – avec pertes et fracas. Là encore il existe plusieurs raisons. D’une part, le marché qu’occupent les technologies actuelles est le plus connu. Le manager d’une startup aura souvent fait ses armes sur ce marché. C’est également le plus appétissant car le plus gros. Les produits novateurs qui réussissent ciblent en effet les utilisateurs survendus et les non-utilisateurs. Les utilisateurs survendus adoptent les nouvelles technologies car ils ont des besoins limités, et n’ont donc pas besoin de l’offre étoffée des solutions pereines. Un utilisateur qui va utiliser Google Spreadsheet n’a de toute évidence pas besoin de toutes les fonctionnalités perfectionnées d’Excel. En terme de business, ce type de client est un client à faible marge. Bien moins intéressant que les gros clients avides d’offres haut de gamme. Quant aux non-utilisateurs, les compagnies n’ont que peu d’information sur eux. Comment réagiront-ils face à une nouvelle offre? La seule manière de le savoir est de se jeter dans le vide en espérant qu’on a eu suffisamment de flair pour bien tomber.

C’est pour ces raisons qu’Oracle a positionné son Network Computer contre le PC. Oracle ne voulait pas cibler les non-utilisateurs, il voulait renverser Microsoft et Intel et ainsi être une force dominante de l’industrie de l’informatique. Ce désir de succès rapide – on s’attaque directement au gros marché plutôt que de patiemment grandir – aveugle les partisans des nouvelles technologies. Ils se focalisent uniquement sur les avantages de ces dernières et oublient les avantages des technologies pereines. Réduire la consommation de papier est une bonne chose, mais une feuille de papier reste beaucoup plus pratique qu’un écran à beaucoup de points de vue. Et si de nombreux utilisateurs de Windows détestent Microsoft, ça ne veut pas dire qu’ils sont prêts à se passer de leurs applications Windows favorites.

Cet aveuglement est parfois politique. Par exemple le marché de l’énergie renouvelable. Les énergies solaires et éoliennes ont trop de fois été positionnées contre les solutions actuelles (essence, nucléaire) pour la simple raison qu’elles sont « vertes ». On oublie rapidement que les solutions pereines sont moins chères, plus performantes et plus pratiques. C’est sans surprise que les énergies renouvelables ne subsistent que grâce aux subventions publiques. Il existe plusieurs marchés où elles pourraient prospérer, se développer et à terme remplacer les énergies existantes. L’armée est l’un d’entre eux, étant donné qu’elle a beaucoup de moyens et de gros besoins énergétiques (un char d’assaut consomme énormément, et l’équipement moderne est gourmand en électricité) Et acheminer les besoins en énergie sur le terrain est fort coûteux et contraignant. Mais ces marchés n’intéressent personne car les promoteurs des énergies renouvelables n’ont pas la patience requise.

Un remplacement… mais à terme

Mais cela ne veut pas dire que les nouvelles technologies ne remplacent jamais les technologies actuelles. Cela prend juste du temps et n’arrivent pas forcément où l’on croit. Si le mythe du bureau sans papier a bel et bien mort, les ordinateurs ont contribué à une baisse de la consommation de papier dans de nombreux domaines inattendus. L’utilisation du fax a quasiment disparu. Les gens envoient beaucoup moins de lettres et envoient des emails à la place. Beaucoup n’achètent plus de journaux car les lisent en ligne – au grand dam de la presse écrite. Les gens consultent Wikipedia au lieu d’acheter des encyclopédies. De la même manière, si Linux n’a pas remplacé Windows il le concurrent sérieusement côté serveur ainsi que dans le domaine de l’embarqué – un marché qui un jour pourrait bien sérieusement menacer la dominance de Microsoft sur le poste de travail (j’ai dit « un jour »)

En d’autres termes, si nous voyons parfois juste quant au résultat, nous nous trompons souvent sur le chemin que vont emprunter les nouvelles technologies ainsi que sur le timing.

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3 commentaires sur “Voir un remplacement quand il n’y en a pas”


  1. « Et si de nombreux utilisateurs de Windows détestent Microsoft, ça ne veut pas dire qu’ils sont prêts à se passer de leurs applications Windows favorites. »
    Tout est dit !
    Cet acharnement à rester dans l’erreur m’a toujours sidéré…
    Ceci dit, je suis à 100% d’accord avec cette analyse : les mécanismes de l’innovation sont tortueux et le plus souvent mal compris.


  2. […] envers et contre tout. Comme souvent, la première vague a commit l’erreur de promettre un remplacement un peu trop hâtif, quelque chose qu’une technologie disruptive est incapable de faire rapidement. En fin de […]


  3. […] L’adoption sera sans doute plus lente que prédit, et dans un premier temps sera sans doute moins un replacement qu’un outil pour les employés n’utilisant pas de PC à l’heure actuelle. Les […]


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