Dell veut redevenir privé

Michael Dell, fondateur et PDG de Dell, est à la tête d’une bataille pour racheter sa compagnie, permettant à Dell Inc. de redevenir privé et disant du coup au-revoir à Wall Street. L’issue de cette bataille est loin d’être déterminée mais ce n’est pas le sujet de cet article.

La raison avancée par Dell est la suivante : avec le déclin du PC au profit des tablettes, la compagnie doit se réinventer, ce qui va prendre du temps et demander une patience que Wall Street n’a pas. Il n’est également pas impossible que Michael Dell pense solidifier son poste.

Une grande question reste : en quoi la compagnie va-t-elle changer pour mieux s’adapter aux évolutions du marché ? Elle est en effet restée très discrète sur ce point-là. Jusqu’à preuve du contraire, j’avoue être sceptique sur les effets de ce changement. L’ADN de Dell n’est pas du tout adaptée au marché moderne.

Contrairement à leurs prédécesseurs, les assembleurs/constructeurs de PC ne se distinguent quasiment jamais par leurs produits. Difficile en effet d’apporter de la valeur ajoutée lorsque tout le monde se fournit auprès des mêmes compagnies pour le processeur, le système d’exploitation, le disque dur et autres composants. Michael Dell le sait bien, étant donné qu’il a commencé à vendre des PC en les assemblant lui-même dans sa chambre d’étudiant.

Compaq a commencé en lançant les premiers portables PC, et Acer en lançant les premiers Netbooks, mais dans leur grande majorité, les constructeurs de PC se différentient sur d’autres aspects. Hewlett-Packard, IBM ou Compaq se différentient/aient par les services (un aspect critique pour les ventes aux grandes entreprises). De nombreux constructeurs taïwanais par le prix. Dell s’est différentié par la vente en direct et par une gestion des flux tendus impeccable. Cette gestion lui a permit à la fois d’être compétitif sur les prix, et de proposer au consommateur de configurer exactement le PC qu’il désire. Michael Dell s’est d’ailleurs vanté pendant des années de n’investir que très peu en recherche et développement.

Evolution du marché

Avec les tablettes cependant, on observe cependant un retour à la différentiation par le produit. Même si plusieurs composants sont standards (les processeurs ARM, le système d’exploitation Android), on ne rivalise pas avec un iPad comme ça. Arriver à fournir une tablette qui tienne la route, ait une bonne autonomie sans être trop chère n’est pas facile.

Tout comme les constructeurs d’ordinateurs avant l’ère du PC n’ont jamais réussi à s’adapter au PC (certains s’y sont tenté, sans succès), les constructeurs de PC ont désormais beaucoup de mal à s’adapter au monde des tablettes. A l’exception d’Acer, les plus gros constructeurs de tablettes (Apple, Samsung, Motorola) ne sont pas des constructeurs de PC mais des constructeurs de smartphones. Dans le cas de Dell, son fondateur et PDG n’a jamais été quelqu’un orienté produit, mais est au contraire quelqu’un qui a le sens des affaires.

Mais qu’est-ce qui empêcherait Dell de devenir orienté produit ? Je citerais à ce sujet Steve Jobs dans une interview de 1996 :

« John [Sculley] venait de PepsiCo, et ils changent leur produit au maximum une fois tous les 10 ans. Pour eux, un nouveau produit veut dire une nouvelle taille de bouteille. Donc si vous étiez orienté produit, vous ne pouviez pas grandement influencer la compagnie. Qui sont ceux qui influencent le succès de PepsiCo ? Les commerciaux et le marketing. Ce sont donc ces personnes qui sont promues et qui dirigent la compagnie.

Pour PepsiCo ca marche peut-être. Mais il s’avère que la même chose peut arriver dans des compagnies technologiques qui ont un monopole, comme IBM ou Xerox. Si vous être orienté produit à IBM ou Xerox, vous allez concevoir une meilleure photocopieuse ou un meilleur ordinateur ? Et alors ? Quand vous avez les parts de marché d’un monopole, la compagnie ne va pas avoir plus de succès. Les gens qui vont faire que la compagnie ait plus de succès sont les commerciaux et le marketing. Et ils finissent par diriger ces compagnies. Et les personnes orientées produit sont écartées des décisions critiques. Et les compagnies oublient ce que ca veut dire de créer de bons produits.

La sensibilité produit – le génie du produit que les a amené à cette position monopolistique est pourrie par les gens qui dirigent ces compagnies et qui n’ont aucune conception d’un bon produit par rapport à un mauvais produit.« 

Dell n’est certes pas en situation de monopole, mais la description s’adapte fort bien à la compagnie. Il est à parier que les gens qui ont été promus au sein de Dell depuis le début ont été les commerciaux, le marketing et/ou les experts en chaîne d’approvisionnement. Pas les personnes orientés produits. Et embaucher des gens orientés produit ne suffit pas, car une décision orientée produit devrait se battre à tous les niveaux de l’organisation.

Imaginons que Dell désire concevoir une tablette afin de concurrencer l’iPad. Les diverses parties impliquées vont avoir des objectifs différents, parfois contradictoires. L’expert en ergonomie ou le marketing ne vont peut-être pas être emballés par les fonctionnalités promues par l’engineering. Au contraire, ce dernier va peut-être trouver que les fonctionnalités suggérées par d’autres groupes sont difficile à mettre en oeuvre sans faire exploses les délais. Le marketing va vouloir les prix les plus bas possibles alors que l’engineering va vouloir les composants les plus puissants possibles. L’équipe design va proposer une certaine forme qui ne va pas forcément être facile à accommoder par l’engineering ou facile à construire. Etc.

Pour chaque conflit, qui va avoir le dessus ? Chez Apple, les designers ont très clairement beaucoup de décisions. Je doute que quelqu’un orienté produit ait tant de pouvoir que ça au sein de Dell. On ne change pas une culture d’entreprise comme ça.

Quel avenir pour Dell ?

Après le scandale des Optiplex où Dell a non seulement sciemment vendu des PC défectueux mais prétexté toutes les excuses pour éviter de les réparer, certaines personnes pensaient que Dell était fini. Il n’en n’a rien été. Il n’y a donc pas de raison pour Dell disparaisse – à moins qu’il se fasse racheter bien sûr. Après tout, le PC ne va pas disparaitre de l’entreprise de sitôt.

De même, il est possible que Dell arrive à effectuer une reconversion avec succès. Cela sera cependant délicat…