Intégration verticale contre intégration horizontale – Cas d’étude

Pour illustrer le précédent article sur l’intégration verticale et horizontale, prenons trois compagnies : Apple, Dell et Microsoft. La culture de toute entreprise est fortement influencée par ses débuts. Ces trois entreprises n’échappent pas à la règle.

Apple comparé à Dell

Apple a commencé comme constructeur de micro-ordinateur dans les années 70. Tous les constructeurs de cette décennie (Apple, Commodore, Atari, Sinclair, etc.) ont développé une culture similaire d’intégration verticale pour deux raisons: 1) les faibles performances des micro-ordinateurs de cette époque demandaient une forte intégration des composants et 2) il n’existait pas de composants tout prêts de toute façon. La seule exception de cette intégration verticale à été les microprocesseurs: la micro-informatique de l’époque se résumant à un marché de niche de hobbistes, les investissements nécessaires pour concevoir ou construire leurs propres processeurs ne s’est jamais justifié.

Tous les constructeurs de micro-ordinateurs des années 70 ont pris l’habitude de tout construire: électronique, système d’exploitation, boîtier – à l’exception du microprocesseur. Le seul survivant de cette génération, Apple, a gardé cette culture.

A contrario, les assembleurs de PC des années 80, de part la nature du PC, ont tout de suite suivit le modèle d’intégration horizontal. La vente de PC par correspondance a permit à Michael Dell de commencer avec un petit budget, vendant des ordinateurs depuis sa chambre d’université. Mais Dell étant un businessman et non un technicien, pas question de concevoir ou de construire quoi que ce soit. Il achetait les composants de PC, les assemblait lui-même et revendait le produit fini.

Plus d’un quart de siècle plus tard – une éternité en haute technologie – la différence de décennie entre les compagnies se fait toujours sentir. Apple se distingue toujours par ses produits, Dell par ses prix et sa simplicité d’achat. Apple ne cesse de se targuer d’être la seule compagnie à avoir le contrôle à la fois du logiciel et du matériel alors que Dell se targue de sa rigueur opérationnelle et de dépenser le moins possible en recherche & développement. Dell reste un fidèle client de Microsoft et Intel alors qu’Apple a poussé l’intégration verticale jusqu’à aller développer sa propre chaîne de magasins comme ses propres batteries pour portable. A ce jour cependant, Apple n’a toujours pas créé ses propres processeurs.

Apple comparé à Microsoft

Microsoft a également démarré dans les années 70, mais est un éditeur de logiciel. Sa culture a donc été différente d’Apple. Ne vendant que du logiciel à l’époque embarqué dans l’électronique de certains micro-ordinateurs (Microsoft BASIC), Microsoft s’est donc trouvé tout de suite à la merci des constructeurs d’ordinateurs pour ses ventes. Il a donc été important d’arriver à contrôler le plus possible les dits constructeurs (ce que Redmond a brillamment réussi). La logique d’intégration horizontale du PC a donc été naturelle pour Redmond. A noter cependant que Microsoft a une culture d’intégration verticale logicielle. La firme de Bill Gates pousse en effet à ce que tous les logiciels jugés importants soient estampillés Microsoft: le système d’exploitation, le navigateur Web, la suite bureautique, etc.

Un autre aspect où Apple et Microsoft se différentient est concernant la réinvention perpétuelle de la roue. Pour les constructeurs d’ordinateurs des années 70, les besoins de performance primaient sur la compatibilité ascendante. C’est ainsi qu’ils n’ont pas hésité à repartir à zéro pour concevoir leurs machines 16 bit des années 80 (Apple avec le Macintosh, Atari avec le ST, Commodore avec l’Amiga), brisant la compatibilité avec leurs machines 8 bit. Apple a très clairement gardé cet aspect de cette culture. La firme à la pomme n’a pas hésité à recréer toute l’électronique de certains de ses ordinateurs portables. Elle a brisé plusieurs fois la compatibilité de MacOS et a changé deux fois de famille de processeurs du Mac: du Motorola 68000 vers le PowerPC puis vers Intel.

A contrario, dans un marché à intégration horizontale, la compatibilité est primordiale – des produits tiers en dépendent. C’est ainsi que Microsoft a toujours préféré construire au-dessus de l’existant et ainsi garder la compatibilité, même si cela a un coût. Redmond a par exemple conçu Windows comme une interface au-dessus de MS-DOS plutôt qu’un système d’exploitation à part entière. Ce système, même bancal, a perduré 15 ans – de Windows 1.0 à Windows ME en passant par Windows 95. De la même manière, Intel a toujours gardé la compatibilité ascendante de ses processeurs x86. C’est une des raisons pour lesquels ses processeurs consomment tant d’énergie – chaque nouvelle version est grandement basée sur l’existant.

Cela ne veut pas dire qu’Apple se fiche de la compatibilité et Microsoft ne réinvente jamais. Microsoft est reparti de zéro avec Windows NT, et Apple en général garde la compatibilité d’un Mac et d’un iPod à l’autre. Mais Apple reste bien plus à même que Microsoft de recommencer un design à zéro.

Cas d’exemple

Prenons le marché des baladeurs MP3 comme cas d’exemple, et comment la culture a influencé ses compagnies:

  • Apple a conçu le système d’exploitation ainsi que toute l’électronique de ses iPod – exception faite des processeurs – ce qui lui a permit de développer des baladeurs extrêmement minces. Et la firme à la pomme n’a pas hésité à repartir à zéro pour nombre de ses iPod. La firme de Steve Jobs a également développé l’interface logicielle (iTunes) et le magasin en ligne (iTunes également), permettant d’offrir un mécanisme le plus simple possible pour acheter de la musique pour l’iPod.
  • Microsoft s’est initialement focalisé sur la couche logicielle, que ce soit le système d’exploitation du baladeur et l’intégration avec Windows Media Player. Il a passé des partenariats avec le plus de constructeurs de baladeurs possibles. Après plusieurs années d’échec Redmond s’est cependant rendu compte du bénéfice de l’intégration verticale sur le secteur encore jeune des baladeurs MP3, et a décidé de produire son propre baladeur en sortant le Zune.
  • Dell a lancé une gamme de baladeur MP3 conçue par Creative Technologies. Après de piètres résultats il a depuis abandonné ce marché et s’est depuis retranché à vendre sur son site Web des baladeurs de marques tierces.
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5 commentaires le “Intégration verticale contre intégration horizontale – Cas d’étude”

  1. Adam Says:

    Je ne connais rien au sujet, mais je me pose quand même des questions sur la notion d’intégration verticale. L’iPod est sans doute un exemple type mais par certains côtés j’ai l’impression qu’il répond quand même aux critères inverses (intégration horizontale).

    Apple est responsable du design de l’appareil, responsable de l’OS (via le rachat de Pixo) et du logiciel iTunes (rachat de SoundJam, logiciel audio créé par deux anciens d’Apple) qui ont façonné l’expérience utilisateur, et enfin responsable de l’intégration hardware, souvent décrite comme très soignée par les firmes spécialisées dans l’analyse des composants (Portelligent, iSuppli…). Mais en même temps ils ont acheté des composants du marché pour réduire le délai de commercialisation du premier iPod, mis au point en quelques mois, ce qui répond plutôt aux critères d’une intégration horizontale à la IBM PC.

    Le projet a été porté par Tony Fadell, qui a approché plusieurs compagnies avant de contacter Apple. Il leur a apporté une plateforme matérielle idéale pour construire un baladeur digital, le « reference design » provenant de PortalPlayer. Le disque dur 1,8 pouce a été trouvé chez Toshiba par Jon Rubinstein, il n’a pas été spécialement conçu pour l’iPod. Apple a choisi d’utiliser un SoC PortalPlayer PP5002 contenant un processeur ARM 7TDMI, l’iPod original comprenait également 32 MB de SDRAM, une batterie Lithium Polymer, un controleur FireWire de Texas Instruments, et plusieurs puces provenant de Linear Technology Corp., International Recrifier, Wolfson, etc. Par la suite les fournisseurs ont varié, mais d’un modèle sur l’autre on retrouve à peu près les mêmes, des firmes comme Samsung Electronics, etc.

    http://www.wired.com/gadgets/mac/news/2004/07/64286?currentPage=all

    http://www.wired.com/gadgets/mac/commentary/cultofmac/2006/10/71956?currentPage=all

    L’an dernier, pour poursuivre ses efforts d’intégration (qui permettent de toujours affiner le design) et se démarquer de ses concurrents, Apple a investi dans Imagination Technologies Group plc, fabricant des GPU Power VR, et racheté PA Semi. La compagnie a depuis engagé de nombreux ingénieurs spécialisés dans le domaine des semi-conducteurs comme Mark Papermaster, nommé Senior Vice-President of Devices Hardware Engineering. Le fait qu’Apple développe maintenant des smartphones et des périphériques Internet mobiles, segment plus concurrentiel que celui des simples baladeurs, nécessite peut-être une approche encore plus verticale, qui va favoriser l’innovation grâce à une intégration plus poussée et compliquer la copie de leurs appareils par des concurrents, qui n’auront plus accès aux composants essentiels maintenant customisés et contrôlés par Apple.

    Et donc ça tendrait à prouver que l’iPod n’était pas l’exemple ultime en matière d’intégration verticale, et que par ailleurs Apple ne suit pas du tout le modèle pré-établi voulant que l’intégration verticale prime dans un premier temps avant d’être supplantée. Au contraire, les éléments répondant plutôt à un modèle d’intégration horizontale (le fait d’acheter les composants « off the shelf », donc à des vendeurs tiers) étaient présents dès le début et semblent destinés à disparaître.

    • lpoulain Says:

      Merci pour ces explications détaillées sur l’iPod.

      Maintenant, il faut garder en tête qu’il n’existe jamais d’intégration 100% verticale, elle est toujours relative. Aucun constructeur ne va fonder lui-même les métaux utilisés dans ses produits. Toute compagnie a des sous-traitants. Mais le cas de l’iPod est à contraster avec l’approche initiale de Microsoft qui était de vendre la couche logicielle aux constructeurs de baladeurs MP3. Ou avec Dell dont les baladeurs étaient en fait des Creative NOMAD recarossés.

      Pour ce qui est de l’évolution actuelle, les ordinateurs de poche (baladeurs MP3 et autres smartphones) en sont encore à leurs balbutiements, et les constructeurs ont besoin de pousser l’enveloppe le plus possible (performance mais aussi miniaturisation). L’intégration verticale prime donc. Mais regardez le marché de l’ordinateur de bureau: il n’y plus un tel besoin de performance (on a plus de puissance CPU et de capacité disque que nécessaire) et un Dell peut assembler un ordinateur compétitif avec les composants du marché. La même chose arrivera aux smartphone. Il il arrivera un jour où n’importe quel quidam pourra assembler un smartphone compétitif de toute pièce avec un minimum de R&D. En attendant, l’intégration verticale sur le marché des smartphone a de beaux jours devant elle.


  2. [...] veut se différentier principalement par son produit, Apple a naturellement préféré utiliser un modèle d’intégration verticale dés que possible. Steve est un maniaque du contrôle et veut tout régenter [...]


  3. [...] de ce dernier, et une bonne partie de son poids. Qui plus est, Apple bénéficie d’une intégration verticale poussée, ce qui est un atout sur des marchés encore jeunes. On peut en effet supposer que Cupertino a [...]


  4. [...] certain côté, Microsoft a été choyé pendant plusieurs décennies en bénéficiant d’un modèle d’intégration horizontal strict du PC. Ce modèle a comme inconvénient de ne pas fournir un produit aussi performant que le [...]


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